4 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Что такое качественное исследование

Качественный анализ и количественный анализ 2019

Качественный и количественный анализ — два фундаментальных метода сбора и интерпретации данных в исследованиях. Эти методы могут использоваться независимо или одновременно, поскольку все они имеют одни и те же цели. У них есть некоторые ошибки, и поэтому одновременное использование их может компенсировать ошибки, которые каждый из них имеет, а затем дает качественные результаты.

Более того, в количественном и качественном анализе имеются совпадения. В этой статье раскрываются ключевые различия между этими двумя методами анализа исследований.

Что такое количественный анализ?

Количественный анализ часто связан с численным анализом, когда данные собираются, классифицируются, а затем вычисляются для определенных результатов с использованием набора статистических методов. Данные выбираются случайным образом в больших образцах и затем анализируются. Преимущество количественного анализа результатов может быть применено в общей популяции с использованием моделей исследований, разработанных в образце. Это является недостатком качественного анализа данных из-за ограниченного обобщения результатов.

Количественный анализ носит более объективный характер. Он стремится понять возникновение событий, а затем описать их с использованием статистических методов. Однако более ясность может быть получена путем одновременного использования качественных и количественных методов. Количественный анализ обычно оставляет случайные и скудные события в результатах исследований, тогда как качественный анализ их рассматривает.

Количественный анализ обычно касается измеряемых величин, таких как вес, длина, температура, скорость, ширина и многое другое. Данные могут быть выражены в табличной форме или в любом графическом представлении с использованием графиков или диаграмм. Количественные данные можно классифицировать как непрерывные или дискретные, и их часто получают с помощью обследований, наблюдений, экспериментов или интервью.

Однако в количественном анализе имеются ограничения. Например, может быть сложно выявить относительно новые концепции, используя количественный анализ, и именно там, где качественный анализ входит в уравнение, чтобы выяснить «почему» возникает определенное явление. Вот почему методы часто используются одновременно.

Что такое качественный анализ?

Качественный анализ связан с анализом данных, которые не могут быть количественно определены. Этот тип данных касается понимания и понимания свойств и атрибутов объектов (участников). Качественный анализ может получить более глубокое понимание «почему» происходит определенное явление. Анализ может использоваться в сочетании с количественным анализом или предшествующим ему.

В отличие от количественного анализа, который ограничен определенными правилами или цифрами классификации, анализ качественных данных может быть широким и многогранным. И это субъективно, описательно, нестатистическое и исследовательское по своей природе.

Поскольку качественный анализ стремится получить более глубокое понимание, исследователь должен быть хорошо округлен с учетом каких-либо физических свойств или атрибутов, на которых основано исследование. Часто исследователь может иметь отношения с участниками, где раскрываются их характеристики. В количественном анализе характеристики объектов часто не раскрываются. Типичные проанализированные данные качественно включают цвет, пол, национальность, вкус, внешний вид и многое другое, пока данные не могут быть вычислены. Такие данные получены с помощью интервью или наблюдений.

В качественном анализе есть ограничения. Например, он не может быть использован для обобщения населения. Небольшие образцы используются в неструктурированном подходе, и они не являются репрезентативными для общей популяции, поэтому этот метод не может быть использован для обобщения всей популяции. Вот где количественный анализ в фактор.

Основные различия между качественным и количественным анализом

Определение качественного и количественного анализа

Анализ качественных данных основан на классификации объектов (участников) в соответствии со свойствами и атрибутами, тогда как количественный анализ основан на классификации данных на основе вычислимых значений. Качественный анализ субъективен, тогда как количественный является объективным.

Сбор данных для качественного и количественного анализа

В качественном анализе данные собираются небольшими нерепрезентативными образцами неструктурированным способом. Типичные собранные данные включают цвет, расу, религию, национальность и многое другое. В количественном анализе, с другой стороны, данные собираются в больших репрезентативных выборках, которые могут обобщать всю популяцию.

Методология исследования, связанная с качественным и количественным анализом

Методика качественного анализа является исследовательской, где анализ стремится получить более глубокое понимание того, почему происходит определенное явление. Методология количественного анализа может быть убедительна, например, сколько или сколько раз происходит определенное явление, а не почему это происходит.

Результаты исследований

В качественном анализе результаты исследований специфичны для изучаемых объектов и не применимы к общей популяции, тогда как в количественном анализе результаты могут быть применимы для населения в целом.

Метод сбора данных

В качественном анализе исследователи часто задают открытые вопросы, проводят собеседования и наблюдения, тогда как в количественном анализе исследователи проводят измерения, проводят опросы, эксперименты и наблюдения.

Цель качественного и количественного анализа

Качественный анализ направлен на более глубокое понимание социальных взаимодействий, в то время как количественный анализ направлен на проверку гипотез и даже дает будущие прогнозы

Качественные исследования

Количественные исследования – это обычно проведение различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Количественные исследования проводятся среди большой группы реальных и потенциальных покупателей или потребителей, обычно входящих в специально спроектированную выборку, которая является репрезентативной для конкретного рынка или его сегмента. Собранные данные обрабатываются таким образом, чтобы выявить количество и пропорции респондентов, ответивших определенных образом. Полученные результаты распространяются на весь рынок или его сегмент.

Качественные методы сбора маркетинговой информации

Качественные исследования – включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Выводы носят качественный характер и осуществляются в не стандартизированной форме.

К качественным исследованиям относятся:

Наблюдение. Планомерный охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект наблюдения. Область использования — построение гипотез, проверка данных, исследование реакции покупателей.

Фокус-группа. Форма опроса, предполагающая всестороннее дискуссионное обсуждение проблемы с отобранной группой людей, проводимое модератором с целью установления качественных параметров поведения. Область использования — поиск идей, изучение запросов, мотивов, отношений, ценностей.

Глубинное интервью. Последовательное проводимая беседа интервьюера с респондентом (чаще всего с руководителями и специалистами или типичными представителями потребителей) по кругу вопросов с целью понимания причин поведения членов группы и из мнений по определенной проблеме. Область использования — изучение эмоциональных и личностных особенностей потребителей, механизма принятия решений, причин использования товаров, новых идей.

Анализ протоколов. Респондент помещается в определенную ситуацию, когда он должен принять решение, при этом он словесно описывает все факторы и аргументы, которыми он руководствовался.

Ассоциативные методы. Респондент помещается в имитируемые ситуации, и проводятся ассоциативные беседы (какие мысли у вас возникают в связи с…) или ассоциативное испытание слов, когда респонденту предлагают набор слов, а он должен подобрать ассоциацию. Выяснение ассоциаций, возникающих с определенным названием, событием, действием, исследование скрытых мотивов покупок.

Завершение предложения. Предлагается закончить фразу. Информация о чувствах или реакциях.

Тестирование иллюстраций. Респонденту демонстрируется определенная иллюстрация, изображающая людей, поставленных в типичную ситуацию и решающих какие-то проблемы, и просят описать их реакцию. Информация о чувствах, реакции, для выбора лучших вариантов рекламы, упаковок, надписей и т.п.

Разыгрывание ролей. Испытуемым предлагают войти в роль одного из участников ситуации и описать предполагаемые действия. Исследуется скрытая реакция человека на предлагаемую роль, ценности.

Ретроспективные беседы. Испытуемому предлагается вспомнить некоторые действия и события своей жизни. Информация о факторах, определяющих поведение.

Беседы с опорой на творческое воображение. Интервьюируемого ставят в некоторую гипотетическую ситуацию, чтобы представить свои реакции, чувства поведение, которые были бы ему присущи. Информация об отношениях, чувствах.

Физиологические измерения. Изучение непроизвольных реакций респондентов на маркетинговые стимулы с помощью использования специального оборудования. Информация о физиологических реакциях (расширение и перемещение зрачков, частота пульса) на товары, рекламу и другие маркетинговые стимулы.

Фокус-группа как метод маркетинговых исследований

Фокус-группа – это группа из 6-12 определенным образом подобранных людей (как правило, покупателей или потребителей), которая под руководством подготовленного инструктора (модератора) в течение примерно 1,5 часа в ходе направленной дискуссии раскрывают качественное содержание поставленной проблемы.

Области применения фокус-групп:

— получение информации общего характера в неизвестной сфере;

— определение, формулирование проблемы;

— выяснение мнений, отношений, оценок;

— формулировка гипотезы для дальнейшего исследования;

— предварительный анализ проблемы для уменьшения возможных вариантов ее решения;

— дополнение или объяснение результатов количественных исследований;

— пилотирование анкет, планов, программ, сценариев, словесных форм;

— обсуждение «трудных вопросов».

— Синергизм: общий эффект превосходит сумму отдельных результатов.

— Самогенерация («эффект снежного кома»): идеи, находки, комментарии рождаются в ходе дискуссии.

— Стимулирование: даже самые молчаливые респонденты становятся активными участниками.

— Непринужденность: свободно протекающее обсуждение.

— Подконтрольность: заказчик может прослушать или просмотреть ход дискуссии.

— Скорость: быстрота получения результатов.

— Безопасность: высказывание не может причинить неудобство или вред говорящему.

— Сбор участников группы требует создания значительных побудительных мотивов для участников.

— Выборка участников не является случайной, а потому не может без возможных ошибок распространяться на большие совокупности.

— Высокий удельный уровень затрат.

— Результаты зависят от модератора.

— Необходимость в ряде случаев при проведении фокус-групп разделения участников по полу, возрасту, уровню образования и т.п.

— Соблюдение запрета на включение в фокус-группу лиц, знакомых либо с процедурой проведения фокус-групп, либо знакомых друг с другом и модератором, либо знакомых с предметом обсуждения, либо профессионалов в маркетинговой деятельности.

Весь процесс организации фокус-групп заключается в пошаговом осуществлении следующих мероприятий:

— определение цели и задач фокус-группы;

— формулировка требований к участникам фокус-группы;

— составление плана и сметы фокус-группы;

— разработка сценария проведения фокус-группы и анкет участников;

— пилотирование, корректировка сценария, обсуждение его с заинтересованными людьми в фирме-заказчике;

— анализ результатов дискуссии, оформление отчета.

Панель в маркетинговых исследованиях

Панель– форма опроса, предполагающая повторяющийся сбор данных по выборочной совокупности опрашиваемых единиц, причем предмет исследования остается постоянным.

Панельные исследования дают возможность сравнить результаты в динамике, установить тенденции изучаемых явлений, обеспечивает высокую репрезентативность выборки. Как правило, построение и поддержка панели требует больших затрат.

— Потребительские. Единицы совокупности — отдельные лица или семь или домохозяйства. Цели формирования панели — систематически или периодически получать информацию о спросе и его факторах, о поведении, мнениях и предпочтениях потребителей.

— Торговые. Единицы совокупности — индивидуальные продавцы и торговые предприятия. Цели формирования панели — получать непрерывную информацию о рыночной ситуации, эффективности рекламы, ценах.

— Производственные. Единицы совокупности — производственные предприятия. Цели формирования панели — получать информацию о товаре, товарной политике и конкуренции, политике дистрибьюции и т.п.

— Сферы услуг. Единицы совокупности — предприятия сферы услуг. Цели формирования панели — получать информацию о ситуации на рынке услуг, об их видах, качестве и ценах на них.

— Специалистов. Единицы совокупности — группы специалистов/экспертов. Цели формирования панели — получать информацию о состоянии какой-либо проблемы, а также информацию о поведении потребителей в определенной ситуации.

Проблемы данного метода:

— «Смертность» панели в результате отказа от сотрудничества, перемены места жительства, перехода в другую потребительскую категорию и т.п.;

— «Эффект панели» заключающийся в том, что находясь под контролем члены панели сознательно или бессознательно меняют образ покупательского поведения, например, уменьшается доля спонтанных покупок;

— Неполнота охвата рынка (например, исключаются граждане иностранных государств, граждане, имеющие высокий доход);

— Вероятность получения неточной информации вследствие небрежности заполнения опросных листов; проблемы престижа (например, могут показать покупки, которых не было на самом деле, но которые отвечают социальному статусу); проблемы покупок сомнительного характера.

Эксперимент в маркетинговых исследованиях

Эксперимент – это метод сбора первичной информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установить взаимосвязи между событиями, исследовать влияние одного фактора (независимой переменной) на другой (зависимую переменную) при одновременном контроле посторонних факторов.

Достоинства эксперимента как метода маркетингового исследования:

— возможность изучать причинно-следственные связи между событиями;

— возможность проверки маркетинговых решений;

— возможность контроля ситуации.

К недостаткам данного метода можно отнести:

— сложность отнесения влияния на зависимую переменную на счет конкретной независимой переменной;

— неопределенность пригодности результатов эксперимента для других условий;

— наличие временного лага между экспериментом и принятием маркетинговых решений;

— влияние посторонних факторов;

— большие затраты времени и денежных средств;

По американской системе классификации экспериментов, основанной на измерении в контрольной группе (С – control group) и экспериментальной группе (Е – experimental group) до воздействия фактора (В — before) и после воздействия фактора (А — after) можно выделить несколько типов экспериментов.

ЕВА – измерение характеристик в одной экспериментальной группе до и после воздействия фактора. В качестве примера можно привести определен6ие объема сбыта до и после рекламной кампании. Наиболее существенная проблема, возникающая при такой организации эксперимента, заключается в сложности однозначной интерпретации результатов. На ход эксперимента могут влиять различные дополнительные обстоятельства — действия прошлых маркетинговых мероприятий, воздействие посторонних факторов.

ЕА-СА – При такой организации эксперимента влияние перечисленных выше обстоятельств уменьшается, но возникают проблемы из-за возможного наличия различий между группами еще до эксперимента. В качестве возможного решения предлагается образование групп по случайному принципу.

ЕВА-СВА – Подобные эксперименты часто применяются в исследованиях для торговли, которые проводятся с целью определения влияния мероприятий по стимулированию сбыта на предпочтения покупателей. Недостаток заключается в необходимости предварительного измерения, что может вызвать эффект обучения респондентов.

ЕА-ЕВА-СВА – При такой организации возрастает объективность результатов и точность интерпретации их, но одновременно увеличиваются и затраты на эксперимент.

Опрос в маркетинговых исследованиях

Опросы считаются основным методом получения маркетинговой информации о потребителях, их поведении на рынке, мнениях и предпочтениях.

Опросом называется процесс выявления мнений и определения действий опрашиваемых путем личного диалога с респондентом. В зарубежной практике маркетинга примерно 9/10 информации получается путем устного опроса, т.е. интервью.

Цели массовых опросов могут быть:

— поисковые – предусматривающие сбор дополнительной информации, проливающие свет на проблему и помогающие выработать рабочие гипотезы;

— описательные – предполагающие детальное описание отдельных фактов и явлений;

— экспериментальные – состоящие в проверке маркетинговых гипотез о существовании и формах причинно-следственных связей между спросом и существенными характеристиками товара (цена, упаковка, имидж …) и самого потребителя (возраст, пол, доход, характер и т.п.);

— оправдательные – призванные подкрепить уже сформированное мнение, убеждение, позицию или точку зрения.

Инструментом для проведения опросов служит анкета. Структура анкеты, как правило, содержит 4 блока вопросов.

В первом блоке дается объяснение того, кто и зачем проводит исследование, подчеркивается анонимность опроса, даются инструкции по заполнению анкеты и дальнейшим действиям, выражается благодарность за любезно уделенное респондентом время.

Во втором блоке «паспортичке» содержатся вопросы, характеризующие самого респондента: о поле, возрасте, семейном положении, образовании, доходе, профессиональной деятельности, жилищных условиях, привычках и т.п. Эти вопросы позволяют провести сегментацию, разделение и отнесение респондента к определенным аудиториям.

В третьем блоке (так называемая «рыба») даются вопросы, имеющие непосредственное отношение к задачам исследования.

Четвертый блок вопросов необходим для того, чтобы проверить внимательность заполнения анкеты, серьезность и откровенность респондентов, а также профессионализм и честность интервьюеров. Это психологические и контрольные вопросы. Если тема исследования проста и толерантна, можно обойтись без такого рода вопросов.

Вопросы в анкете подразделяются на открытые (ответ на них в свободной форме, без ограничений) и закрытые (перечень вариантов ответов, из которых выбирается один или несколько).

Наблюдение в маркетинговых исследованиях

Наблюдение – это метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, действий, поступков респондентов, событий, которые могут быть выявлены органами чувств.

Результаты наблюдения используются:

— для построения гипотез;

— для проверки данных, полученных другими методами;

— для дополнительных сведений об объекте.

Недостатками наблюдения как метода маркетинговых исследований являются:

— недостаточная репрезентативность полученных данных, т.к. изучение ведется, как правило, на малой группе респондентов;

— возможность не заметить какие-то важные проявления покупательского поведения;

— трудность вскрытия мотивов, интересов, отношений, лежащих в основе определенного покупательского поведения;

Фиксация результатов наблюдения:

— кратковременная запись по «горячему следу»;

— карточка для регистрации информации, касающейся наблюдаемых лиц, явлений, процессов (или протокол наблюдений, как расширенный вариант карточки);

— дневник наблюдений, в который систематически, день за днем заносятся необходимые сведения, высказывания, поведение отдельных лиц, собственные размышления наблюдателя (например, розничного продавца в киоске, магазине);

— фото, видео и звукозапись.

Отчет о наблюдении должен содержать следующие сведения:

— время, место, обстоятельства наблюдения;

— способ наблюдения и роль наблюдателя;

— характер наблюдаемых лиц;

— анализ информации, собственные заметки и интерпретации наблюдателя;

— оценка надежности полученных результатов.

188.64.169.166 © studopedia.ru Не является автором материалов, которые размещены. Но предоставляет возможность бесплатного использования. Есть нарушение авторского права? Напишите нам | Обратная связь.

Отключите adBlock!
и обновите страницу (F5)

очень нужно

Методы качественных исследований

Методы качественные исследований (Qualitative Research Methods Overview)

Качественные исследования – это получение глубокой, развернутой информации о предмете исследования.

Качественное исследование отвечает на вопросы «как?» и «почему?» , в то время как с помощью коли чественных методов исследования можно получить ответ на вопрос «сколько?».

Виды методов качественных исследований:

1.1. Прямые наблюдения / Direct observation

1. Evert Gummesson, (2005) «Qualitative research in marketing: Road-map for a wilderness of complexityand unpredictability», European Journal of Marketing, Vol. 39 Iss: 3/4, pp.309 – 327

2. Jonathan Boote, Ann Mathews, (1999) «“Saying is one thing; doing is another”: the role of observation in marketing research», Qualitative Market Research: An International Journal, Vol. 2 Iss: 1, pp.15 – 21

3. Nick Lee, Amanda J. Broderick, (2007) «The past, present and future of observational research in marketing», Qualitative Market Research: An International Journal, Vol. 10 Iss: 2, pp.121 — 129

1.2. Теневое экранирование / – скрытое наблюдение / covert observation — Этнографический метод

1.3.Составление поведенческих карт/ Behavioral mapping — Этнографический метод

2. Marcus, C. C. (1990). From the pragmatic to the spiritual. In I. Altman & K. Christensen (Eds.), Environment and behavior studies: Emergence of intellectual traditions (pp. 111-40). New York: Plenum Press.(2)

3. Larson, J. S., Bradlow, E., & Fader, P. (2005). An exploratory look at supermarket shopping paths. International Journal of Research in Marketing, 22(4), 395-414.

1.4.Ситуационное исследование / Case-study Феноменологический метод / phenomenological method – описание явления

Феноменологический метод http://dic.academic.ru/dic.nsf/enc_psychology/1213 [Свободный электронный ресурс]

1. Baxter, P and Jack, S. (2008) Qualitative Case Study Methodology: Study design and implementation for novice researchers, in The Qualitative Report, 13(4): 544-559. Available from [4]

2. Dul, J. and Hak, T (2008). Case Study Methodology in Business Research. Oxford: Butterworth-Heinemann. ISBN 978-0-7506-8196-4.

3. Eisenhardt, K. M. (1989). Building theories from case study research. The Academy of Management Review, 14 (4), Oct, 532-550. doi:10.2307/258557

4. Flyvbjerg, Bent. (2006). Five Misunderstandings About Case-Study Research, in Qualitative Inquiry, 12(2): 219-245. Available:[5]

6. George, Alexander L. and Bennett,Andrew. (2005). Case studies and theory development in the social sciences. London, MIT Press 2005. ISBN 0-262-57222-2

7. Gerring, John. (2005) Case Study Research. New York: Cambridge University Press. ISBN 978-0-521-67656-4

8. Hanckе, Bob. (2009) Intelligent Research Design. A guide for beginning researchers in the social sciences. Oxford University Press.

9. Lijphart, Arend.(1971)Comparative Politics and the Comparative Method,in The American Political Science Review, 65(3): 682-693. Available from [6]

10. Ragin, Charles C. and Becker, Howard S. eds. (1992) What is a Case? Exploring the Foundations of Social Inquiry Cambridge: Cambridge University Press.ISBN 0521421888

11. Scholz, Roland W. and Tietje, Olaf. (2002) Embedded Case Study Methods. Integrating Quantitative and Qualitative Knowledge. Sage Publications. Thousand Oaks 2002, Sage. ISBN 0761919465 ,9337270973

12. Thomas, Gary (2011) How to do your Case Study: A Guide for Students and Researchers. Thousand Oaks: Sage.

13. Yin, R. (2003). Case Study Research. Design and Methods. 3rd edition. Sage: London.

2.1.Экспертное интервью / Expert interview

1. Rubin, H., & Rubin, I. (1995). Qualitative interviewing: The art of hearing data. Thousand Oaks, CA: Sage.

2. Spradley, J. P. (1979). The ethnographic interview. New York: Holt, Rinehart & Winston.

3. Stokrocki, M. (1997). Qualitative forms of research methods.» In S. LaPierre and E. Zimmerman (Eds.). Research methods and methodologies for art education (pp. 33-55). Reston, VA: National Art Education Association.

4. Stokrocki, M. (1983). «Interpretation theory: Its meaning & application to art education,» Canadian Review of Art Education Research, 10, 13-25.

2.2.Глубинное интервью / In-depth interviews

2.3.Интервью с «крайними» категориями потребителей, знающих все или ничего о предмете исследования

2.4.Фокус- группа / Direct observation

Методички по подготовки опросника, определение группы, проведению интервью

1. http://www.gdiworld.com/tips.htm [Свободный электронный ресурс] brief introductions to some focus group topics.

2. Tips for Beginners http://www-tcall.tamu.edu/orp/orp1.htm [Свободный электронный ресурс] overview, basics.

1. Burgess J. (1996) ‘Focusing on fear’, Area 28 (2): 130-36.

2. Flores J.G. and Alonso C.G. (1995) ‘Using focus groups in educational research’, Evaluation Review 19 (1): 84-101.

3. Goss J.D., Leinbach T.R. (1996) ‘Focus groups as alternative research practice’, Area 28 (2): 115-23.

4. Holbrook B. and Jackson P. (1996) ‘Shopping around: focus group research in North London’, Area 28 (2): 136-42.

5. Homan R (1991) Ethics in Social Research. Harlow: Longman.

6. Hoppe M.J., Wells E.A., Morrison D.M., Gilmore M.R., Wilsdon A. (1995) ‘Using focus groups to discuss sensitive topics with children’, Evaluation Review 19 (1): 102-14.

7. Kitzinger J. (1994) ‘The methodology of focus groups: the importance of interaction between research participants’, Sociology of Health 16 (1): 103-21.

8. Kitzinger J. (1995) ‘Introducing focus groups’, British Medical Journal 311: 299-302.

9. Kreuger R.A. (1988) Focus groups: a practical guide for applied research. London: Sage.

10. Lankshear A.J. (1993) ‘The use of focus groups in a study of attitudes to student nurse assessment’, Journal of Advanced Nursing 18: 1986-89.

11. MacIntosh J. (1981) ‘Focus groups in distance nursing education’, Journal of Advanced Nursing 18: 1981-85.

12. Munodawafa D., Gwede C., Mubayira C. (1995) ‘Using focus groups to develop HIV education among adolescent females in Zimbabwe’, Health Promotion 10 (2): 85-92.

13. Merton R.K., Kendall P.L. (1946) ‘The Focused Interview’, American Journal of Sociology 51: 541-557.

14. Morgan D.L. (1988) Focus groups as qualitative research. London: Sage.

15. Morgan D.L. (1997, 2nd Edition) Focus groups as qualitative research. London: Sage.

16. Morgan D.L. and Spanish M.T. (1984) ‘Focus groups: a new tool for qualitative research’, Qualitative Sociology 7: 253-70.

17. Morgan D.L. and Kreuger R.A. (1993) ‘When to use focus groups and why’ in Morgan D.L. (Ed.) Successful Focus Groups. London: Sage.

18. Powell R.A. and Single H.M. (1996) ‘Focus groups’, International Journal of Quality in Health Care 8 (5): 499-504..

19. Powell R.A., Single H.M., Lloyd K.R. (1996) ‘Focus groups in mental health research: enhancing the validity of user and provider questionnaires’, International Journal of Social Psychology 42 (3): 193-206.

20. Race K.E., Hotch D.F., Parker T. (1994) ‘Rehabilitation program evaluation: use of focus groups to empower clients’, Evaluation Review 18 (6): 730-40.

21. Smith J.A., Scammon D.L., Beck S.L. (1995) ‘Using patient focus groups for new patient services’, Joint Commission Journal on Quality Improvement 21 (1): 22-31.

22. Stewart D.W. and Shamdasani P.N. (1992) Focus groups: theory and practice. London: Sage.

23. White G.E. and Thomson A.N. (1995) ‘Anonymized focus groups as a research tool for health professionals’, Qualitative Health Research 5 (2): 256-61.

2.5.Метод дневника / Diary methods – изложение истории личного опыта

1. Niall Bolger,Angelina Davis, and Eshkol Rafaeli (2003) Diary Methods: Capturing Life as it is Lived, Annual Review of Psychology Vol. 54: 579-616 (Volume publication date February 2003)

2.6.Mетод Делфи /Delphi technique – экспертная оценка

2.7.Мозговой штурм/ Brainstorming

2.8.Проекционный метод / Projective technique

(projective technique) — это неструктурированная, косвенная форма опроса, побуждающая респондентов высказывать интервьюеру свои скрытые мотивы, убеждения, отношения или чувства относительно обсуждаемой проблемы, т.е. как бы извлекать их из глубин сознания, демонстрируя (проецируя) исследователю.

2.8.1. Ассоциативный метод /Association tecnhique

1. Оzlem Hesapсi Sanaktekin, (2009) «Projective Techniques for Social Sciences and Business Research», Journal of Consumer Marketing, Vol. 26 Iss: 3, pp.223 – 223

2.8.2.Метод завершения ситуации / Completion tecniques

Просят завершить абзац, предложение, историю.

2.8.3.Методы конструирования ситуации / Construction techniques

Получение ответа по рисункам, анимационным тестам

3. Эксперимент / Experiment

Experimental methods in market research, [Свободный электронный ресурс] http://business.nmsu.edu/

1. O’Herlihy, C. (1980) Why ad experiments fail. Journal of Advertising Research,February, pp. 53–58.

2. Smith, D. & Fletcher, J. (2004) The Art and Science of Interpreting Market Research Evidence. Chichester: Wiley.

3. Sullivan, J. (2000) Optimizing your tests. Target Marketing, 23, 9, pp. 55–58.

4. Tull, D. & Hawkins, D. (1984) Marketing Research: Measurement and Method,3rd edn. New York: Macmillan.

5. Winer, R. (1980) Analysis of advertising experiments. Journal of Advertising Research, June, pp. 25–31.

4.Моделирования бизнес ситуаций и ролевые игры / Simulation and role-play

Dooley Kevin «Simulation Research Methods» [Свободный электронный ресурс] http://www.public.asu.edu/

1. Anderson, P., “Complexity theory and organization science’, Organization Science,10

3. Dooley, K., and A. Van de Ven: «Explaining complex organization dynamics,»

4. Organization Science, 10 (1999), 358-372.

5. Forrester, J.: Industrial Dynamics (Cambridge, MA: Productivity Press, 1961).

6. Goldstein, J: “Glossary”, in Zimmerman, B., Lindberg, C., and P. Plsek, Edgeware,

7. (VHA: Irving, TX, 1998), 270.

8. Holland, J.H.: Hidden Order (Reading, MA: Addison-Wesley, 1995).

9. Law, A., and D., Kelton: Simulation Modeling and Analysis (NY: McGraw-Hill, 1982)35

10. March, J.: “Exploration and exploitation in organizational learning,” Organization

11. Science, 1 (1991).

12. Rushkoff, D.: Playing the Future,” (Harper-Collins, 1996).

5.Контент анализ / Content analysis

1. David R. Wheeler, (1988) «CONTENT ANALYSIS: AN ANALYTICAL TECHNIQUE FOR INTERNATIONAL MARKETING RESEARCH», International Marketing Review, Vol. 5 Iss: 4, pp.34 — 40

2. Krippendorf, K. (1980). Content analysis: An introduction to its methodology Beverly Hills, CA: Sage Publications.

3. Solomon, M. (1993). Content analysis: a potent tool in the searcher’s arsenal. Database, 16(2), 62-67.

1. Strauss, A. (1987). Qualitative analysis for social scientists. Cambridge, England: Cambridge University Press.

2. Glaser, B. (1992). Basics of grounded theory analysis. Mill Valley, CA: Sociology Press.

3. Charmaz, K. (2006). Constructing Grounded Theory: A Practical Guide Through Qualitative Analysis. Thousand Oaks, CA: Sage Publications.

4. Clarke, A. (2005). Situational Analysis: Grounded Theory After the Postmodern Turn. Thousand Oaks, CA: Sage Publications.

5. Kelle, Udo (2005). «Emergence» vs. «Forcing» of Empirical Data? A Crucial Problem of «Grounded Theory» Reconsidered. Forum Qualitative Sozialforschung / Forum: Qualitative Social Research [On-line Journal], 6(2), Art. 27, paragraphs 49 & 50. [3]

6. Mey, G. & Mruck, K. (Eds.) (2007). Grounded Theory Reader (HSR-Supplement 19). Cologne: ZHSF. 337 pages

7. Thomas, G. & James, D. (2006). Re-inventing grounded theory: some questions about theory, ground and discovery. British Educational Research Journal, 32 (6), 767–795.

8. Goulding, C. (2002). Grounded Theory: A Practical Guide for Management, Business and Market Researchers. London: Sage.

9. Stebbins, Robert A. (2001) Exploratory Research in the Social Sciences. Thousand Oaks, CA: Sage.

7.Исторический и философский анализ / Historical and philosophy analysis

1. Ronald Savitt,Historical Research in Marketing,The Journal of MarketingVol. 44, No. 4 (Autumn, 1980), pp. 52-58

2. Nevett Terence, Historical Investigation and the Practice of Marketing, The Journal of MarketingVol. 55, No. 3 (Jul., 1991), pp. 13-23

Нашли опечатку ?
Выделите её, нажмите Ctrl+Enter и отправьте нам уведомление. Спасибо за участие!
Сервис предназначен только для отправки сообщений об орфографических и пунктуационных ошибках.

О клинических исследованиях

Что такое клинические исследования и зачем они нужны? Это исследования, в которых принимают участие люди (добровольцы) и в ходе которых учёные выясняют, является ли новый препарат, способ лечения или медицинский прибор более эффективным и безопасным для здоровья человека, чем уже существующие.

Главная цель клинического исследования — найти лучший способ профилактики, диагностики и лечения того или иного заболевания. Проводить клинические исследования необходимо, чтобы развивать медицину, повышать качество жизни людей и чтобы новое лечение стало доступным для каждого человека.

Как их проводят?

У каждого исследования бывает четыре этапа (фазы):

I фаза — исследователи впервые тестируют препарат или метод лечения с участием небольшой группы людей (20—80 человек). Цель этого этапа — узнать, насколько препарат или способ лечения безопасен, и выявить побочные эффекты. На этом этапе могут участвуют как здоровые люди, так и люди с подходящим заболеванием. Чтобы приступить к I фазе клинического исследования, учёные несколько лет проводили сотни других тестов, в том числе на безопасность, с участием лабораторных животных, чей обмен веществ максимально приближен к человеческому;

II фаза — исследователи назначают препарат или метод лечения большей группе людей (100—300 человек), чтобы определить его эффективность и продолжать изучать безопасность. На этом этапе участвуют люди с подходящим заболеванием;

III фаза — исследователи предоставляют препарат или метод лечения значительным группам людей (1000—3000 человек), чтобы подтвердить его эффективность, сравнить с золотым стандартом (или плацебо) и собрать дополнительную информацию, которая позволит его безопасно использовать. Иногда на этом этапе выявляют другие, редко возникающие побочные эффекты. Здесь также участвуют люди с подходящим заболеванием. Если III фаза проходит успешно, препарат регистрируют в Минздраве и врачи получают возможность назначать его;

IV фаза — исследователи продолжают отслеживать информацию о безопасности, эффективности, побочных эффектах и оптимальном использовании препарата после того, как его зарегистрировали и он стал доступен всем пациентам.

Считается, что наиболее точные результаты дает метод исследования, когда ни врач, ни участник не знают, какой препарат — новый или существующий — принимает пациент. Такое исследование называют «двойным слепым». Так делают, чтобы врачи интуитивно не влияли на распределение пациентов. Если о препарате не знает только участник, исследование называется «простым слепым».

Чтобы провести клиническое исследование (особенно это касается «слепого» исследования), врачи могут использовать такой приём, как рандомизация — случайное распределение участников исследования по группам (новый препарат и существующий или плацебо). Такой метод необходим, что минимизировать субъективность при распределении пациентов. Поэтому обычно эту процедуру проводят с помощью специальной компьютерной программы.

Преимущества и риски для участников. Плюсы

  • бесплатный доступ к новым методам лечения прежде, чем они начнут широко применяться;
  • качественный уход, который, как правило, значительно превосходит тот, что доступен в рутинной практике;
  • участие в развитии медицины и поиске новых эффективных методов лечения, что может оказаться полезным не только для вас, но и для других пациентов, среди которых могут оказаться члены семьи;
  • иногда врачи продолжают наблюдать и оказывать помощь и после окончания исследования.

При этом, принимая решение об участии в клиническом исследования, нужно понимать, что:

  • новый препарат или метод лечения не всегда лучше, чем уже существующий;
  • даже если новый препарат или метод лечения эффективен для других участников, он может не подойти лично вам;
  • новый препарат или метод лечения может иметь неожиданные побочные эффекты.

Главные отличия клинических исследований от некоторых других научных методов: добровольность и безопасность. Люди самостоятельно (в отличие от кроликов) решают вопрос об участии. Каждый потенциальный участник узнаёт о процессе клинического исследования во всех подробностях из информационного листка — документа, который описывает задачи, методологию, процедуры и другие детали исследования. Более того, в любой момент можно отказаться от участия в исследовании, вне зависимости от причин.

Обычно участники клинических исследований защищены лучше, чем обычные пациенты. Побочные эффекты могут проявиться и во время исследования, и во время стандартного лечения. Но в первом случае человек получает дополнительную страховку и, как правило, более качественные процедуры, чем в обычной практике.

Клинические исследования — это далеко не первые тестирования нового препарата или метода лечения. Перед ними идёт этап серьёзных доклинических, лабораторных испытаний. Средства, которые успешно его прошли, то есть показали высокую эффективность и безопасность, идут дальше — на проверку к людям. Но и это не всё.

Сначала компания должна пройти этическую экспертизу и получить разрешение Минздрава РФ на проведение клинических исследований. Комитет по этике — куда входят независимые эксперты — проверяет, соответствует ли протокол исследования этическим нормам, выясняет, достаточно ли защищены участники исследования, оценивает квалификацию врачей, которые будут его проводить. Во время самого исследования состояние здоровья пациентов тщательно контролируют врачи, и если оно ухудшится, человек прекратит своё участие, и ему окажут медицинскую помощь. Несмотря на важность исследований для развития медицины и поиска эффективных средств для лечения заболеваний, для врачей и организаторов состояние и безопасность пациентов — самое важное.

Потому что проверить его эффективность и безопасность по-другому, увы, нельзя. Моделирование и исследования на животных не дают полную информацию: например, препарат может влиять на животное и человека по-разному. Все использующиеся научные методы, доклинические испытания и клинические исследования направлены на то, чтобы выявить самый эффективный и самый безопасный препарат или метод. И почти все лекарства, которыми люди пользуются, особенно в течение последних 20 лет, прошли точно такие же клинические исследования.

Если человек страдает серьёзным, например, онкологическим, заболеванием, он может попасть в группу плацебо только если на момент исследования нет других, уже доказавших свою эффективность препаратов или методов лечения. При этом нет уверенности в том, что новый препарат окажется лучше и безопаснее плацебо.

Согласно Хельсинской декларации, организаторы исследований должны предпринять максимум усилий, чтобы избежать использования плацебо. Несмотря на то что сравнение нового препарата с плацебо считается одним из самых действенных и самых быстрых способов доказать эффективность первого, учёные прибегают к плацебо только в двух случаях, когда: нет другого стандартного препарата или метода лечения с уже доказанной эффективностью; есть научно обоснованные причины применения плацебо. При этом здоровье человека в обеих ситуациях не должно подвергаться риску. И перед стартом клинического исследования каждого участника проинформируют об использовании плацебо.

Обычно оплачивают участие в I фазе исследований — и только здоровым людям. Очевидно, что они не заинтересованы в новом препарате с точки зрения улучшения своего здоровья, поэтому деньги становятся для них неплохой мотивацией. Участие во II и III фазах клинического исследования не оплачивают — так делают, чтобы в этом случае деньги как раз не были мотивацией, чтобы человек смог трезво оценить всю возможную пользу и риски, связанные с участием в клиническом исследовании. Но иногда организаторы клинических исследований покрывают расходы на дорогу.

Если вы решили принять участие в исследовании, обсудите это со своим лечащим врачом. Он может рассказать, как правильно выбрать исследование и на что обратить внимание, или даже подскажет конкретное исследование.

Клинические исследования, одобренные на проведение, можно найти в реестре Минздрава РФ и на международном информационном ресурсе www.clinicaltrials.gov.

Обращайте внимание на международные многоцентровые исследования — это исследования, в ходе которых препарат тестируют не только в России, но и в других странах. Они проводятся в соответствии с международными стандартами и единым для всех протоколом.

После того как вы нашли подходящее клиническое исследование и связались с его организатором, прочитайте информационный листок и не стесняйтесь задавать вопросы. Например, вы можете спросить, какая цель у исследования, кто является спонсором исследования, какие лекарства или приборы будут задействованы, являются ли какие-либо процедуры болезненными, какие есть возможные риски и побочные эффекты, как это испытание повлияет на вашу повседневную жизнь, как долго будет длиться исследование, кто будет следить за вашим состоянием. По ходу общения вы поймёте, сможете ли довериться этим людям.

Если остались вопросы — спрашивайте в комментариях.

Методы качественных исследований

Ключевые слова: качественные исследования, качественные методы, методы качественных исследований, методики качественных исследований, мотивация потребителей, формирование гипотез

см. тексты статей:

Сущность качественных исследований

Что такое качественные исследования (qualitative research)?

Свое название этот тип исследований получил вовсе не из-за того, что все остальные исследования дают некачественные результаты. Качественные исследования строятся на иных принципах, нежели количественные исследования. Качественные исследования нацелены на получение глубинной мотивации потребителя, развернутой информации о предмете исследования. Качественные методы предполагают сбор информации в свободной форме; они фокусируются не на статистических измерениях, а опираются на понимание, объяснение и интерпретацию эмпирических данных, являются источником формирования гипотез и продуктивных идей.

Задача методов качественных исследований – получить разведочные данные, а не количественное распределение мнений. В качественных методах для того, чтобы объяснить, интерпретировать понятия используются не цифры, а слова. Полученные качественными методами данные не подлежат количественному анализу. Проще говоря, они отвечают не на вопрос «сколько», а на вопросы «что», «как» и «почему». Этот тип исследований не даёт оснований утверждать, что «25% наших потребителей думают так-то», зато качественные методы очень хорошо помогают в ситуации, когда необходимо получить информацию по плохо изученной проблеме, когда не совсем понятно, что именно нужно спрашивать у респондента.

В качественных исследованиях широко используются проективные и стимулирующие техники, которые помогают исследователю раскрыть мотивы, установки, отношения, предпочтения, ценности, степень удовлетворенности респондентов относительно продуктов или брендов. Проективные техники способствуют преодолению трудностей коммуникации, а также позволяют выявить скрытые мотивы, неявные установки и пр.

Большинство методов качественного исследования основаны на применении подходов, разработанными психологами, поэтому применение этих методов ограниченно, т.к. сбор данных должен осуществляться высококвалифицированным специалистом в области маркетинга во взаимодействии с профессиональным психологом.

Однако количественные и качественные методы – это вовсе не конкуренты, а скорее два инструмента, которые взаимно дополняют друг друга. Качественные методы позволяют понять суть проблемы, сформулировать задачи и понятийный аппарат для последующего количественного исследования.

Применение качественных исследований

Для чего используют качественные методы исследований?

Качественные исследования используются для сбора информации о наклонностях, мотивациях, ценностях, настроениях потребителей. Качественные методы обеспечивают более глубокое понимание процессов, происходящих в сознании потребителя, способствуют выявлению моделей и привычек потребления, дают возможность определить причину той или иной реакции на продукт, упаковку или рекламные материалы.

Качественные методы эффективно применяются в случаях, когда необходимо:

  • получить глубинное понимание моделей потребления, покупательского поведения и факторов, определяющих выбор потребителя; его привычек, предпочтений;
  • изучить процесс принятия решений о покупке;
  • описать отношение потребителя к продуктам, брендам и компаниям;
  • оценить степень удовлетворенности существующими продуктами.

Другой важнейшей для маркетинга областью применения качественных исследований является разработка новых продуктов, где эти исследования позволяют:

  • понять, существует ли на исследуемом рынке ниша для нового продукта;
  • оценить составляющее марки (продукта, упаковки, названия и т.д.);
  • выявить отношение к новым продуктам (или концепциям продуктов);
  • определить и уточнить стратегии позиционирования.

Третьей областью, в которой используются методики качественных исследований, является креативное развитие. К этому направлению примыкает использование качественных исследований на этапе стратегической разработке концепции бренда, обеспечивая возможность:

  • оценить концепцию бренда;
  • генерировать идеи относительно концепции позиционирования бренда;
  • генерировать идеи относительно креативного воплощения стратегических концепций;
  • провести оценку элементов маркетинговой коммуникации (название, логотип, упаковка, рекламные материалы и т.п.);
  • выбрать наиболее успешный вариант исполнения рекламы, упаковки, логотипа. Для тестирования могут быть предложены альтернативные варианты визуальных, текстовых и пр. элементов конкретного исполнения уже созданной рекламы, упаковки и пр.

Методы качественных исследований

Какие качественные методы обычно используют в маркетинговых и социологических исследованиях?

Специалисты нашей компании используют основные методики качественных исследований:

  • глубинные интервью (интервью в свободной форме на определенную тему);
  • полуформализованные интервью (сочетание формализованного и свободного интервью);
  • экспертные интервью;
  • фокус-групповые дискуссии;
  • наблюдение;
  • эксперимент.

Методы

Один из основных и наиболее распространенных методов качественных исследований, который реализуется в форме групповой дискуссии. Благодаря групповой динамике и атмосфере, созданной модератором, данный метод позволяет получить обширный спектр мнений и аргументов. В рамках фокус-групп часто используются проективные техники, направленные на получение глубинной информации и раскрытие неосознанных мотивов поведения.

По составу участников

  • Классические (8 участников);
  • Мини (4-6 участников);
  • Расширенные (10-12 участников).

По структуре

  • Классические: один модератор, длительность до 2-х часов, только качественный анализ;
  • Адаптивные: (4-6 участников);
    • cессии – качественно-количественный метод,
    • креативные группы (применяется для поиска новых идей, концепций, креативных стратегий),
    • домашние вечеринки,
    • конфликтные группы (2 модератора, 2 конфликтующие аудитории);

По формату присутствия

  • Фокус-группы в специально оборудованном помещении с зеркалом одностороннего вида (возможна интернет — трансляция);
  • Онлайн фокус-группы на базе специализированной онлайн платформы.

Оригинальный качественно-количественный метод, сочетающий в себе элементы групповой дискуссии, формализованного анкетирования и игровых техник. Применяется для различных групповых тестов: изучения восприятия вкусов, запахов, продуктов, тестирования рекламы, названий, слоганов, логотипов, упаковок и т.д.

Метод сессий идеален для:

  • всесторонней оценки объекта исследования, получения не только статистически значимых оценок, но и описательных эмоциональных характеристик;
  • тех случаев, когда необходимо получить и качественные, и количественные оценки в условиях жесткого тайминга и/ или ограниченного бюджета.

Метод представляет собой групповую модерируемую дискуссию с респондентом и его окружением (семья, подруги, соседи) в комфортных домашних или иных условиях. Домашние группы позволяют смоделировать реальную ситуацию обсуждения продукта/ бренда или услуги на «кухне», получить оценки и аргументы, которые люди обычно используют в своем кругу общения, оценить степень реального интереса к объекту исследования и интенсивность «сарафанного радио».

Также метод идеально подходит для наблюдения за групповым потреблением или использованием чего-либо.

MROC (Market research online community) – мини онлайн сообщество, количество участников 15-20 человек по каждой целевой аудитории.

Методы исследования целевой аудитории, «вписанные» в MROC: групповые форумы, индивидуальные блоги и дневники. Период участия в исследовании – от трех дней до календарного месяца.

Ромир на постоянной основе работает с мировым лидером в сфере интернет-платформ для проведения качественных исследований – компанией Focus Vision.

Глубинное интервью — неструктурированная личная беседа с респондентом для определения его личных осознаваемых и подсознательных мотивов, убеждений, чувств и отношения к изучаемой теме. В отличие от фокус-групп метод глубинного интервью позволяет глубоко исследовать личность каждого респондента, в подробностях воссоздать систему личных жизненных и потребительских ценностей, оценить влияние среды и этнографических особенностей потребителя на принятие решения о покупке, потреблении, отношение к категории, продукту, бренду и т.д.

Классификация глубинных интервью

  • Индивидуальное интервью (диады и триады);
  • Классические (личная беседа, проведенная в специально оборудованном помещении) и адаптивные интервью;
  • Потребительские и экспертные интервью.

Метод, сочетающий в себе глубинное интервью и наблюдение за поведением покупателя, позволяет получить максимально целостную картину покупательской модели поведения, а также восприятия продукта, категории и самого магазина или сети непосредственно в точке продаж.

Метод сопровождения при покупке идеален для:

  • изучения древа принятия решения и поведения покупателя в точке продаж;
  • исследования отношения к продукту (марке, упаковке) в условиях реальной выкладки;
  • исследования восприятия различных видов рекламы и коммуникации в точке продаж;
  • оценки привлекательности самой точки продаж по различным параметрам.

Метод используется при необходимости получения полной картины бытового потребления исследуемой категории/продукта. Интервью с элементами наблюдения организуется у респондента дома в комфортных для него условиях, что позволяет не только получить глубинную информацию о домашнем потреблении интересующего товара, но и понаблюдать за стилем жизни и поведением представителя целевой аудитории в «естественных для него условиях». Для получения наиболее полной информации в рамках домашнего визита часто проводится фото и видео съемка.

Метод домашнего визита идеален для:

  • выявления инсайтов использования/ потребления «домашних» категорий товаров: бытовая техника и электроника, средства по уходу за телом и косметика, товары для детей, продукты питания и т.д.;
  • изучения стиля жизни и этнографических особенностей целевой группы.

Метод представляет собой эксперимент для оценки (тестирования) интерфейсов электронных товаров, интернет-сайтов, потребительских и профессиональных программ. Тестирование проходит в рамках групповой дискуссии или интервью с использованием специального оборудования, которое позволяет фиксировать следующие показатели:

  • эффективность (скорость работы и обучения);
  • трудоемкость (частота достижения положительного результата);
  • удовлетворенность (оценка работы с инструментарием).

Метод нередко используется в сочетании с eye-tracking. В зависимости от целей и задач исследования метод может носить как количественный, так и качественный характер.

В рамках дневниковых исследований респондентам могут быть предложены 2 типа задач:

  • онлайн или мобильные дневники, в которых они в течение определенного времени фиксируют покупку и ситуации использования или потребления продукта, а также ожидание от продукта и эмоции после его использования или потребления;
  • задания, рассчитанные на креативность, но объединенные общей темой (категория, бренд, стиль жизни и т.д.).

Ромир на постоянной основе работает с мировым лидером в сфере интернет-платформ для проведения качественных исследований – компанией Focus Vision.

Для проведения мобильных этнографических исследований также используются социальные сети и популярные мессенджеры.

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector