1 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Емкость рынка определяется на основе

Емкость рынка

Ёмкость рынка — это объем тех товаров или услуг, которые предлагаются и приобретаются в пределах рынка (рыночного сегмента). Емкость рынка — объем сделок купли-продажи товаров или услуг, совершенных на определенной территории (территориальный рынок) или в отдельной отрасли (отраслевом рынке).

Емкость рынка характеризуется размером покупательского спроса, равным величине товарного предложения. В каждый данный момент времени емкость рынка имеет количественную определенность, т.е. объем предложения и спроса выражается в стоимостных и натуральных показателях продаваемых, а следовательно, и покупаемых товаров или услуг.

Нет ничего более простого и более сложного в маркетинге, чем определение ёмкости рынка. Задача с виду представляется вполне обычной – узнать сколько продают конкуренты за определённый период, прибавить импорт и вычесть экспорт (если таковые имеются), при этом не забыв учесть продажи собственной компании.

Однако, за всю свою деятельность будучи руководителем маркетинга, я очень мало видел конкурентов, готовых поделиться такой информацией и более того, большая часть их старается препятствовать получению этих данных. Знаком я и с огромным количеством ухищрений, на которые идут маркетинговые подразделения, чтобы заполучить требуемые цифры. Кроме этого, даже полученые с определенным трудом данные по импорту и экспорту, отражённые в таможенных базах, оставляют желать лучшего и иногда отличаются от реальной картины в разы по причинам вполне понятным любому импортеру.
После такой безрадостной картины напрашивается вопрос: «Получается, что емкость рынка определить нельзя?» К счастью можно, маркетологи придумали ряд методик, с помощью которых можно решить данную задачу.

Ёмкость рынка (расчитанная, прогнозная) — значение емкости рынка, полученное на основании расчетных методов. Замеры емкости носят вариантный характер, и поэтому результирующие значения могут различаться в зависимости от используемых методик сбора информации и формул расчета. Одновременное применение нескольких подходов повышает вероятность получения точных результатов и при нехватке информации является практически единственно приемлемой альтернативой.

Производственный метод определения емкости рынка

в теории также встречается этот способ под именем «основанный на структурных характеристиках рынка».

Суммарная ёмкость рынка (E) будет вычисляться : E = П + V имп – V экс + V изм скл ,
где П – объём производства продукции в стране за рассматриваемый период,
V имп и V экс – величины соответственно объёмов импорта и экспорта продукции,
V изм скл – величина изменения объёмов складских запасов на начало и конец периода

Определение емкости рынка по отраслевому росту

Суть заключается в расчёте ёмкости рынка путём экстраполяции данных по его росту за последние несколько или более лет при условии стабильности макросреды. Таким образом за базу берётся ёмкость рынка определённого периода и домножается на коэффициент роста.

Е = Е прш * k роста ,
Где Е прш – ёмкость прошлого периода, взятая за базу,
k роста — коэффициент роста (при 5% росте коэффициент будет равняться 1.05).

Метод индекса исследовательской панели

Иногда его называют иногда называется «метод панели Нильсена». Для расчёта ёмкости рынка на основании панели продавцов, при использовании данной методики, имеем следующую формулу

E = ( ∑ (Viн — V iк ) + Пр i ) / K n * 12/T * Kобщ , i=1, … K n,
Где Viн и V iк объём складских запасов на начало и конец периода исследования в i-том магазине
Пр i объём продаж в i-том магазине за период исследования
K n количество магазинов, входящих в панель
T период за который собираются данные, выраженный в месяцах
Kобщ общее количество магазинов, торгующих исследуемым товаром.

Метод на основе индекса покупательской способности

метод применим в основном для оценки ёмкости региональных рынков, при условии что ёмкость всего рынка известна. Таким образом, имеем

Ер = E * И пс ,
Где Ер ёмкость регионального рынка,
И индекс покупательной способности регионального рынка, при расчёте которого с весовыми коэффициентами учитываются доли располагаемого дохода, розничного товарооборота и численность населения по отношению к стране.

( ∑ (Viн — V iк ) + Пр i ) / K n ещё называется индексом панели

Совершенно аналогичная схема применяется для проведения расчётов на панели потребителей. При этом стоит помнить, что «метод индекса исследовательской панели» для одного и того же товара при использовании методик панели продавцов должен совпадать с панелью покупателей.

Метод на основе норм расходования товара

Данная методика используется для приобретаемых систематически и быстрорасходуемых потребительских товаров (например зубная паста). Основой формулы является величина потребления при одном обращении к товару. Тогда расчёт ёмкости примет следующий вид

E = ∑ Д i * С* T i ,
Где Д i количество пользователей товара в выделенной группе,
С объём потребления продукта при одном обращении,
T i частота обращения в год.

Метод суммирования первичных, повторных и дополнительных продаж
Частично данный метод хорошо знаком через призму повторных продаж для товаров длительного пользования. В этом случае применяется упрощённый подход, связанный со сроком службы единицы товара и общим количеством товара, находящемся в пользовании, что даёт

Еповт= V*(1/ T сл ) ,
Где V общий объём товара, находящегося в пользовании,
T сл срок службы данного товара.

Теперь перейдём к общей ёмкости рынка для товаров длительного пользования, используя объём первичных, повторных и дополнительных продаж. При этом следует помнить, рынок первичных продаж суммируется из тех, кто впервые приобретает продукцию; рынок дополнительных продаж – из тех, кто приобретает товар к уже имеющемуся. Следовательно
Е = Епер + Еповт + Едоп
Потенциальная емкость рынка — понятие искусственно привнесенное в маркетинг и не имеющее практического значения, в связи с определением понятия «емкость рынка». Вместо этого понятия правильно использовать понятие потенциального спроса или потенциального предложения, возможных при определенных условиях.

3 способа расчета емкости рынка

Емкость рынка (market size) – размер рынка определенного товара или услуги, выраженный в совокупном объеме продаж товара за расчетный период; или общий спрос на категорию товаров, выраженный в покупательской способности населения. Часто в маркетинге вместо понятия «емкость рынка» используются его синонимы: размер и объем рынка.

В данной статье мы расскажем все о понятие «емкость целевого рынка»: рассмотрим термины «потенциальная, фактическая и доступная емкость рынка»; расскажем об основных показателях, которые используются для определения размера рынка; опишем факторы, влияющие на емкость рынка сбыта; а также опишем существующие методы расчета, оценки и прогнозирования емкости рынка. Описанные ниже методики расчета емкости рынка можно использовать для совершенно разных отраслей: для определения объемов как товарных, потребительских рынков, так и для b2b сектора.

Емкость рынка бывает разной

В общемировой практике выделяют 3 вида емкости рынка: фактическая, потенциальная и доступная. Каждый вид емкости рынка можно рассчитать в различных единицах измерения: Тв натуральном выражении (в штуках), в стоимостном выражении (в рублях), в объеме товара (в литрах, килограммах и т.п.).

Дадим краткое описание каждому виду емкости рынка.

Потенциальная

Потенциальная емкость рынка – размер рынка, основанный на максимальном уровне развития спроса на товар или услугу среди потребителей. Максимальный уровень спроса означает, что культура использования продукта достигла своего максимума: потребители максимально часто потребляют продукт и постоянно его используют. Потенциальная емкость рынка — это максимально возможный объем рынка, который определяется из расчета, что все потенциальные потребители знают и пользуются товарной категорией.

Фактическая

Фактическая или реальная емкость рынка – размер рынка, основанный на текущем уровне развития спроса на товар или услугу среди населения. Фактическая емкость рынка определяется на основании текущего уровня знания, потребления и использования товара среди потребителей.

Доступная

Доступная емкость рынка – размер рынка, на который может претендовать компания с имеющимся у нее товаром и его характеристиками (дистрибуция, цена, аудитория) или уровень спроса, который способна удовлетворить компания с имеющимися у нее ресурсами. Другими словами, рассчитывая доступную емкость рынка, компания сужает фактический объем рынка, рассматривая в качестве потенциальных покупателей не всех потребителей рынка, а только тех, кто удовлетворяет ее критериям целевой аудитории.

Небольшой пример разных видов объема рынка

Представим, что компания работает на рынке электрических зубных щеток. Как определить критерии, по которым компании рассчитывать размер потенциального, фактического и доступного объема рынка? Разберем подробно.

Потенциальный объем рынка компания должна рассчитывать на основании следующих предположений (ниже перечислены предположения от производителя, которые лягут в основу расчета потенциального объема рынка; вы можете заложить в расчете свои предположения, которые отражают ваши текущие задачи оценки):

  • Все потенциальные потребители зубных щеток используют «электрические зубные щетки», противопоставляя их обычным мануальным щеткам.
  • Все потребители покупают щетки в соответствии с рекомендуемой производителем частотой: то есть меняют их регулярно, через 1 месяц использования.
  • Средняя цена на щетку соответствует текущей средней цене производителя.

Для оценки фактической доли рынка, компания должна учитывать сложившуюся культуру потребления товара (электрических зубных щеток) на целевом рынке. Для этого она проводит опрос среди всех потенциальных потребителей рынка и уточняет следующие показатели:

  • Текущий уровень потребления категории «электрические зубные щетки» среди населения или Какой % всех потенциальных потребителей рынка использует этот вид щеток? Данный показатель носит название «пенетрация категории».
  • Текущую частоту покупки электрических зубных щеток или Сколько раз в год те покупатели, кто пользуется электрическими зубными щетками, покупает их?
  • Текущую среднюю цену покупки электрических зубных щеток.

Для оценки доступной емкости рынка, компания уточняет показатели не для всей аудитории рынка, а только для своего целевого сегмента, которым, например, является молодые потребители в возрасте 20-40 лет.

Какая входящая информация необходима для расчета емкости рынка?

Для того, чтобы рассчитать емкость целевого рынка, необходимо сперва собрать необходимую информацию с помощью маркетинговых исследований рынка, а также определить принципы расчета емкости. Следующие вопросы помогут вам решить эту задачу:

Определение емкости рынка

Под емкостью рынка будем понимать объем продукта (услу­ги), который можно реализовать на рынке за определенный период времени (обычно за год).

Емкость рынка показывает, сколько товара может потребить рынок в конкретный период времени при конкретных услови­ях, т. е. при определенной цене на товар, экономической ситуа­ции в стране, конъюнктуре рынка и маркетинговых усилиях продавцов. При изменении конкретных условий меняется и ем­кость рынка. Емкость рынка и динамика ее изменения дают возможность продавцу предварительно оценить, перспективен ли для него данный рынок или нет.

Следует различать потенциальную емкость и реальную (фак­тическую).

Потенциальная емкость рынка учитывает наличие скрытого спроса на товар и поэтому может отличаться от реальной.

Оценка емкости рынка (в дальнейшем изложении под емко­стью рынка понимается фактическая емкость) зависит от вида товара и его назначения.

Ниже приведены несколько способов расчета емкости рынка:

1) на основе объема производства с учетом экспорта и импорта:

, (2.11)

где – объем производства за год по отдельному виду продукции или товарной группе;

– объем импорта государственных и негосударственных структур;

и – остатки на начало и конец анализируемого периода соответственно;

– объем экспорта государственных и негосударственных структур;

– емкость рынка.

Данные о государственных запасах и объемах производства в ряде отраслей доступны только официальным органам государственного управления. Данные об объемах производства часто занижаются с целью уклонения от полных налогов. Данные об импорте искажены из-за наличия «черного» импорта.не требуется проведение специальных маркетинговых исследований. Способ дает приближенные результаты, которые следует уточнить другими методиками.

2) по нормам потребления населением:

, (2.12)

где – объем потребления товара на человека в год;

– количество лиц пользующихся товаром.

По существу, это теоретическая или потенциальная емкость рынка. Применяется для быстро расходуемых товаров, приобретаемых систематически.

Особенности: требуются маркетинговые исследования по нахождению норм потребления. Можно использовать известные данные с учетом категорий населения. Нормы потребления зависят от возраста населения, места жительства, региона, платежеспособности. Для новых потребительских товаров обязательны исследования по определению норм расходования.

Рассмотрим годовой рынок Москвы. Количество пользующихся зубной пастой – 80% от всего населения.

Е = 365 * 20 * 10 000 000 * 0,8 г, или 58 400 т

Расход пива – 40 л на человека в год.

Рынок России за год.

Доля населения, употребляющая пиво К = 50%.

Е = 140 000 000 * 40 * 0,5 = 240 млн. дкл.

3) Емкость рынка в денежном выражении:

где Q — емкость рынка за год;

п — число покупателей товара на рынке;

q — среднее число покупок в год;

р — средняя цена единицы покупки.

4) Оценить емкость рынка можно и с помощью панельных ис­следований. Панельные исследования позволяют получить не­обходимую информацию о происходящих на рынке изменениях с помощью регулярного опроса одной и той же группы магази­нов (панели розничных точек) или группы потребителей (панели потребителей).

ПРИМЕРЫ ОЦЕНКИ ЕМКОСТИ РЫНКА:

Исходные данные и методы расчета спроса на продукцию производственно-технического назначения, за исключением некоторых различий, о которых речь пойдет ниже, по сути, являются теми же, что и для потребительских товаров.

Текущий рыночный спрос (емкость рынка) часто определяется на основе нормативного метода. Данный метод предполагает последовательную декомпозицию потенциала рынка вплоть до нахождения оценок спроса на конкретный товар или марку на основе использования ряда нормативов и долевых показателей.

Пример: фирма продает добавку (продукция производственно-технического назначения), предназначенную для применения совместно с реактивами для смягчения воды в котельных. Поскольку многие предприятия пока еще не используют данную добавку, требуется оценить текущий и возможный потенциал рынка, а также реальный уровень спроса в определенной географической зоне.расчет производится следующим образом.

На основе отчетной, нормативной и статистической информации был определен объем потребления воды всеми фирмами определенного региона, имеющими котельные, — 7 500 000 гл;

— норма расхода средства смягчения на литр воды: 1%;

— доля фирм, применяющих это средство: 72%;

— норма расхода добавки на литр средства: 9%.

Рассчитывается возможный потенциал рынка:

7 500 000 гл * 0,01 * 0,72 * 0,09 = 486 000 л.

Исследования показали, что доля фирм, уже применяющих добавку, равна 54%.

Исходя из этих данных определяется суммарный текущий рыночный спрос:

7 500 000 гл * 0,01 * 0,72 * 0,09 * 0,54 = 262 000 л.

Если цель фирмы в том, чтобы добиться доли рынка 40%, продажи товара в данном регионе (текущий рыночный спрос для фирмы) должны быть доведены до 105 000 л.

Трудность данного метода, очевидно, состоит в нахождении соответствующих нормативов и долевых показателей. Их получение обычно требует проведения специальных исследований.

Рассмотрим пример оценки емкости рынка для нового товаракомплекта для очистки экранов телевизоров.

Средство для ухода за экраном монитора представляет собой комплект, состоящий из спрея и 50-ти сухих чистящих одноразо­вых салфеток.

В настоящее время рассматривается возможность модификации данного средства для расширения области его применения, в част­ности, для очистки экранов домашних телевизоров.

Оценку емкости рынка данного товара будем проводить исходя из следующих данных:

— население России (Н) составляет около 145 млн человек;

— средний состав семьи (Сс) — около 3,2 чел.;

— приблизительное количество семей составит тогда: Кс = 145 : 3,2 = 45,3 млн семей;

— среднее число телевизоров на одну семью Ст = 1,4 шт.;

— общее число телевизоров в стране Кт = 45,3 * 1,4 = 63,42 млн шт.:

— пусть одного чистящего комплекта хватает на 1 год.

Скорректируем данные с учетом того, что около 30% населения страны проживают за чертой бедности.

Н = 145 • (1 — 0,3) = 101,5 млн чел.;

Кс — 101,5 : 3,2 = 31,7 млн семей;

Кт = 31,7 • 1,4 = 44,38 млн телевизоров.

Таким образом, если на каждый телевизор будет приобретен один чистящий комплект, емкость рынка составит около 44 млн комплектов.

Однако совершенно очевидно, что эта величина характеризует потенциальную емкость, а не фактическую, так как сразу все собственники телевизоров не купят новое чистящее средство.

Известно, что в классификации потребителей по критерию от­ношения к новому товару любители новинок, старающиеся сразу их приобрести, составляют примерно 13%. Введем корректировоч­ный коэффициент, опираясь на данную группу потребителей (их называют новаторами).

Н = 101,5 • 0,13 = 13,2 млн чел.:

Кс = 13.2 : 3,2 = 4,12 млн семей;

Кт = 4,12 • 1,4 = 5,77 млн телевизоров.

Таким образом, учитывая восприятие покупателями нового то­вара, в первый год продажи емкость рынка средства для очистки экранов телевизоров может быть оценена в 5,7 млн чистящих ком­плектов.

Если товар понравится потребителю, а фирма-производитель составит эффективную программу маркетинга этого товара, то ем­кость рынка может быть в 7—8 раз больше.

Емкость рынка пива.

Потребление пива на душу населения и России составляет 20 литров в год. Известно, что в европейских странах этот показа­тель может достигать 140 литров. Стиль жизни россиян имеет тен­денцию приближения к общемировому. Результатом этого является все возрастающее потребление пива.

Каковы фактическая и потенциальная емкости российского рынка пива?

С учетом того, что численность населения России составляет примерно 147 млн человек, фактическая емкость российского рын­ка пива:

20 л * 147 млн 2,9 млрд литров в год;

потенциальная емкость российского рынка пива:

140 л * 147 млн 20,6 млрд литров в год.

Емкость рынка бытовых антифризов.

Фирма «Гелис-Инт» — лидер на российском рынке бытовых антифризов — оценивает емкость этого рынка исходя из следую­щих соображений. На рынке работают четыре крупные российские фирмы, суммарный объем продаж которых в 2003 г. составил 7 млн литров. По импорту, на основе таможенной статистики, было по­лучено 500 тыс. литров. Следовательно, фактическая емкость рос­сийского рынка бытовых антифризов в 2003 г. составила 7,5 млн литров.

Далее учитывалось, что не все собственники отопительного оборудования используют антифризы, часть потребителей исполь­зует обыкновенную воду в силу того, что за нее не нужно платить. Многочисленные опросы, проведенные на выставках, показали, что примерно 30% возможных потребителей антифризов предпочи­тают заливать воду. Учитывая, что 7,5 млн литров потребляют 70% возможных потребителей, можно легко подсчитать потенциальную емкость российского рынка бытовых антифризов. Она составляет 10,7 млн литров в год.

Как видим, существует много различных подходов к оценке емкости рынка. Какой из них выбрать, зависит от товара, рын­ка, специфики страны (насколько доступна в ней нужная ин­формация) и возможностей фирмы (финансовых и интеллекту­альных). Точно рассчитать емкость рынка, как правило, нельзя, но можно оценить ее со степенью точности, вполне достаточной для принятия решений. Для оценки емкости рынка нужно применить творческий подход и настойчивость в получении доступа к источнику информации.

Определяя емкость рынка, предприятия.выходящее на этот рынок, не вправе рассчитывать на полную ее величину, принимая во внимание присутствие и работу на рынке фирм-конкурентов. Поэтому важно также иметь данные о собственной доле на данном рынке (если предприятие уже присутствует на нем) и произвести расчет возможной доли на рынке в будущем (при выходе на рынок или при оценке результатов будущей своей деятельности).

Доля на рынке подсчитывается по формуле:

Д – доля предприятия на рынке;

Пр – объем продаж предприятия на рынке;

О – общий объем продаж данного товара на данном рынке.

Оценка состояния спроса – важное направление исследования рынка. Маркетологи выделяют несколько ситуаций, характеризующих состояние спроса.

Емкость рынка: определение и формула расчета объема рынка

Любой предприниматель прежде чем начинать ту или иную коммерческую деятельность, должен понимать — а принесет ли это желаемый уровень дохода. При этом, прогнозируя возможный результат, стоит обратить внимание не только на наличие платежеспособного спроса, но и определить емкость рынка. В сегодняшней статье мы говорим о том, что это такое, как ее определить и для чего рассчитывается емкость рынка.

Определение емкости рынка

Емкость рынка (или объем рынка, или размер рынка) — это количественный показатель, демонстрирующий потенциально возможные границы объемов реализации той или иной продукции.

Например, вы планируете открыть салон красоты в одном из районов города. Но, прежде чем приступить к реализации идеи, следует оценить емкость рынка — то есть понять, сколько клиентов вы сможете привлечь и обслужить. Вдруг, в данном районе, например, проживает очень мало жителей, настолько, что размещение салона в этом районе будет нерентабельным — клиентов будет настолько мало, что невозможно будет покрыть даже переменные издержки. Или, к примеру, емкость рынка достаточна для покрытия издержек, но не настолько, чтобы запустить достаточно масштабное предприятие — такое, как вы планировали.

В случае, когда размер рынка оказывается больше, чем планировали инициаторы проекта, такая неожиданность будет не критичной. Но все же лучше заранее определить потенциал рынка, на который вы планируете выходить со своим продуктом, чтобы сразу быть готовым к соответствующим обстоятельствам и правильно выстраивать стратегию развития проекта.

Емкость рынка в маркетинге это

Емкость рынка — это один из ключевых элементов любого маркетингового исследования. От этой величины будет зависеть то, какими будут стратегия, реклама, позиционирование и ценообразование проекта.

Определение размера рынка и другие маркетинговые инструменты находятся в неразрывной зависимости. Так, например, чтобы определить емкость рынка, вам нужно будет для начала составить “портрет” своей целевой аудитории. Составление такого портрета предполагает проведение части маркетингового исследования по определению таких характеристик потребителя, как:

  • возраст;
  • пол;
  • род деятельности;
  • интересы;
  • мировоззрение (например, религиозное, анархическое и т.п.);
  • ценности (например, вегетарианцы, пацифисты и др.)
  • уровень доходов
  • и др.

На основе этих характеристик определяется емкость рынка. О том, как это сделать подробнее мы расскажем в следующем параграфе. Здесь отметим, что эти же характеристики применяются и для выстраивания маркетинговой стратегии. Например, в зависимости от возраста, ценностей и мировоззрения выстраивается соответствующая им рекламная кампания. Уровня доходов целевой аудитории влияет на ценообразование и выбор продукта, его качественных характеристик. Также на характеристики продукта влияет образ жизни целевой аудитории.

Как рассчитать емкость рынка (формула)

Существует 3 базовых метода определения размера рынка:

  • метод расчета “снизу –вверх”;
  • метод расчета “сверху-вниз”;
  • расчет емкости на основе реальных продаж.

Далее подробнее рассмотрим каждый из представленных способов.

Расчет размера рынка “снизу-вверх” основан на том, что рассчитывается сумма всех ожидаемых приобретений товаров с точки зрения текущего уровня спроса. Если вы хотите оценить объем целевого рынка с помощью метода «снизу-вверх», то вам следует использовать следующую формулу:

Емкость рынка = Численность целевой аудитории потребителей данного товара *норма потребления товара за определенный период.

Метод “сверху-вниз” предполагает определение размера рынка на основе данных внутренних продаж всех игроков рынка за расчетный период (при невозможности охватить всех игроков – достаточно взять только крупных, составляющих 80-90% продаж рынка).

Формула расчета емкости при подходе “сверху-вниз” выглядит следующим образом:

Емкость рынка = Количество продаж всех компаний на рынке, выраженных в ценах продажи покупателю (т.е. не в отгрузочных, а в розничных ценах).

Информация может быть получена в результате опроса крупных игроков рынка, в результате открытой отчетности, публикуемой игроками некоторых рынков.

Точно зная, как провести анализ рынка, методы этапы и прочее, вы сможете получить наиболее точные результаты.

Определение способа расчета емкости рынка будет зависеть от специфики вашей продукции и деятельности предприятия. Для того, чтобы правильно встроить анализ емкости рынка в маркетинговый раздел бизнес-плана, советуем скачать готовый образец этого документа для аналогичного вашему предприятия. Такой образец поможет вам сделать все необходимые шаги по бизнес-планированию будущего проекта и определению доступной и потенциальной емкости рынка.

Виды: фактическая, потенциальная и доступная емкость рынка

При определении размера рынка определяются различные ее виды. Один из основных видов — потенциальная емкость рынка, которая представляет собой размер рынка, предполагающий определение максимального уровня спроса на выпускаемую продукцию. То есть потенциальная емкость рынка показывает наилучший исход запуска того или иного проекта. Потенциальная емкость предполагает, что все потребители будут пользоваться данным товаром или услугой, и будут постоянно его приобретать. Более того, это означает, что не появится конкурентов, способных отнять рыночную долю.

Кроме потенциальной можно также определить фактическую емкость рынка. Такой параметр отражает размер рынка, основанный на достигнутом на данный момент уровне развития спроса на определенном рынке. Расчет фактического размера рынка особенно актуален, если принимается решение о выпуске/ продаже продукта, спрос на который имеет сезонный характер или связан с быстро появившейся модной тенденцией.

Еще один вид емкости — доступная. Данный показатель характеризует размер рынка, доступную для данной конкретной компании в зависимости от ее маркетинговой стратегии, характеристик продукции и других факторов, непосредственно влияющих на спрос на продукцию данной фирмы. Таким образом, доступная емкость рынка является частью фактической емкости. Поясним на примере.

Например, нам нужно определить емкость рынка для магазина женской одежды.

Тогда фактическая емкость рынка будет представлена спросом всех женщин (в возрасте от 18 до 65 лет), проживающих в данном регионе/районе города и имеющих определенный уровень дохода, позволяющий приобрести данную одежду.

Доступная емкость рынка будет представлена спросом всех женщин, входящих в фактическую емкость рынка, но будет уже. В доступную емкость рынка войдут только женщины, которые придерживаются стиля данного магазина одежды.

Расчет емкости рынка как одна из задач бизнес-планирования

Определение емкости рынка — это один из первоочередных этапов при определении целесообразности инвестирования в тот или иной проект, а также просто при принятии решения о запуске.

Значение фактического и доступного размера рынка позволит:

  • сравнить свои ожидания по поводу проекта с реальными возможностями по их достижению;
  • определить стартовую долю на рынке (от этого зависит ряд факторов — от выстраивания маркетинговой стратегии до вопроса выживания на рынке);

Определение потенциальной емкости помогает при:

  • выстраивании траектории развития проекта;
  • составлении стратегических планов;
  • поиске новых решений;
  • масштабировании предприятия;
  • в случае выхода на новые рынки.

От того, каков размер спроса на рынке будет зависеть и масштаб производства (технический раздел бизнес-плана), и продвижение товара или услуги (маркетинговый раздел бизнес-плана). Также в зависимости от размера целевого рынка и масштабов предприятия будет зависеть выбор организационно-правовой формы предприятия — общество с ограниченной ответственностью или индивидуальное предпринимательство. Если вы поймете, например, что при данном объеме рынка достаточно будет лишь регистрации ИП, то сможете сэкономить приличную сумму, которую пришлось бы потратить в случае регистрации ООО.

Кстати, при разработке бизнес-планов также важно правильно осуществить и финансовое планирование вашей деятельности. Для этого также существует огромное количество методов и способов.

Выводы: почему важно знать емкость и объем рынка

Подводя итог вышесказанному отметим, что определение объема рынка важно, прежде всего, для самого предпринимателя. Имея определенную бизнес-идею важно не просто спланировать все аспекты, связанные с ее реализацией, но и определить, а в каких масштабах и на каких рынках будет возможна ее реализация.

Понятно, что расчет емкости рынка сам по себе, без комплексного бизнес-планирования, не представляет собой большой ценности. Расчет емкости рынка должен быть правильно встроен в структуру соответствующего бизнес-плана. Если вы решаете составлять бизнес-план самостоятельно, то, чтобы облегчить и ускорить этот процесс, советуем вам скачать готовый образец бизнес-плана для предприятия, занимающегося аналогичной деятельностью. Особенно поможет такой документ при разработке финансовой модели и проработке маркетингового раздела. Также можно заказать индивидуальную разработку бизнес-плана у специалистов, занимающихся профессиональным составлением бизнес-планов. Такой бизнес-план будет составлен с учетом всех особенностей проекта и назначения этого бизнес-плана (кредитный, инвестиционный, для внутреннего пользования).

Как определяется емкость рынка: формула расчета и оценка

Любой предприниматель, производящий или продающий какую-либо продукцию, хочет знать, какой ее объём может быть реально востребован покупателями. Новые предприятия желают знать свои возможности при освоении рынка; предприятия, успешно функционирующие, ищут возможности освоения новых сегментов.

Кроме того, все они должны своевременно осуществлять прогнозирование изменений на рынке. В осуществлении этих и многих других задач поможет оценка емкости рынка.

Дорогие читатели! Наши статьи рассказывают о типовых способах решения юридических вопросов, но каждый случай носит уникальный характер.

Если вы хотите узнать, как решить именно Вашу проблему — обращайтесь в форму онлайн-консультанта справа или звоните по телефону
+7 (499) 450-39-61
8 (800) 302-33-28

Это быстро и бесплатно !

Общие понятия

Существует точное определение того, что такое емкость рынка. Под ней понимают уровень спроса на определенный вид товара, который покупатели могут приобрести в ограниченный отрезок времени. Расчет этого показателя достаточно важен для организаций, если они хотят успешно продавать свой товар и осваивать новые рынки.

Существует несколько классификаций, которым подвергается понятие емкости рынка. Самая основная подразделяет ее на фактическую, доступную и потенциальную. Все три вида емкости рынка рассчитываются, по сути, по одной и той же формуле, но данные для расчета берутся различные.

Для того, чтобы точнее понять, чем же отличаются эти три вида емкости рынка, рассмотрим конкретный пример. Пусть это будет рынок стиральных машин с сушилкой. Имеющийся на данный конкретный момент уровень спроса на стиральные машины с сушкой является емкостью фактической. В данном случае анализируется все население района, в котором компания собирается продавать свой товар.

Обратите внимание: доступная емкость – это, в принципе, та же фактическая емкость, только рассчитанная исключительно для целевой аудитории. Например, спрос на стиральные машины с сушилкой среди женщин в возрасте от 20 до 60 лет.

Чтобы узнать потенциальный объём рынка, расчет проводится на основании того, что все, кто знает о существовании такого типа стиральных машин, будут их покупать, причем не просто купят один раз, но и будут менять машинку по окончании среднего срока ее эксплуатации.

Значение емкости рынка

Емкость рынка в маркетинге — это чрезвычайно важный показатель. Маркетолог должен определить в каком количестве необходимо закупать или производить товар, чтобы он не залёживался на складах, но, и чтобы не было его недостатка. Для этого, он должен определять показатель всех трех типов. Прежде всего, специалист проводящий анализ должен задаться определенными вопросами.

Эти вопросы различны для каждого типа емкости. Например, для расчета емкости фактической он должен узнать, какой действительный уровень спроса на товар в данный момент, какова его средняя цена и как часто он покупается.

Если для фактической ёмкости рассматривается все население анализируемого региона, то для емкости доступной все те же вопросы выясняются только применительно к аудитории целевой. Если же необходимо узнать потенциальную емкость, то стоит предположить, что все население будет покупать данный товар.

В целом, емкость рынка определяется на основе следующих показателей:

  • территориальные данные, т.е. регион, на котором планируется продажа анализируемого товара;
  • группа товара. Здесь необходимо понять, что будет включаться в анализ. Если рассматривать применительно к стиральным машинам, то это может быть три варианта: просто покупка машин с сушкой, покупка машин и
  • запчастей к ним, покупка машин, запчастей и ремонт;
  • анализируемый период. Здесь возможны любые временные интервалы, от месяца, до нескольких лет;
  • целевая аудитория. Необходимо четко понять, кто является потенциальным потребителем товара;
  • единица измерения. Поскольку емкость рынка можно определять в трех вариантах единиц измерения, то нужно определиться, какой из них наиболее интересен.

Три способа расчета рыночной емкости

Всего существует три способа расчета емкости рынка. Каждый из них применим в различных ситуациях. Выбор метода зависит от того, какие данные, в конечном итоге, нужно получить.

Реальные продажи

Первый метод – на основе реальных продаж. Он наиболее применим для расчета фактической емкости рынка. При его применении невозможно посчитать емкость доступную. Этим методом чаще всего пользуются крупные исследовательские и консалтинговые компании, которые делают анализ рынка определенного товара для различных заказчиков. Такие компании заключают договора с крупными гипермаркетами. Это могут быть магазины абсолютно любой направленности: продукты, бытовая техника, строительство и т.д. Главное – это размер магазина.

Согласно заключённым контрактам, в исследовательские компании поступает вся информация о том, какие покупки были совершены в магазине. Но, поскольку при оплате товара возрастные и прочие данные покупателя не указываются, то выделить целевую аудиторию в этом случае нельзя. Поэтому метод и годится только для расчета фактической и потенциальной емкости.

Плюс данного метода в том, что по нему можно составить общегосударственную или региональную статистику, перенеся полученные данные на все население страны или определенного региона. Такие данные легко анализировать по различным периодам, сравнивать показатели разных регионов и т.д.

«Сверху-вниз»

Для расчета по этому методу необходимо выделить всех крупных производителей и продавцов аналогичного товара в анализируемом регионе. Чаще всего, крупные производители публикуют свои данные о продажах, чтобы инвесторы могли анализировать ситуацию в компании. Этими данными могут воспользоваться и маркетологи. В этом случае емкость рынка будет равна общей сумме продаж товара, рассчитанной с применением розничной цены.
Минус данного способа заключается в проблематичности получения информации.

«Снизу-вверх»

Этот способ предусматривает несколько вариантов расчета и является самым популярным. Легче всего по данному способу оценить прогнозную емкость, поскольку он рассчитывается по сумме ожидаемых продаж. Формула расчета емкости рынка по данному методу может принять три варианта, в зависимости от единицы измерения. Рассчитана она может быть в денежном, объёмном или количественном выражении.

Обратите внимание: в любом случае, емкость рынка – это произведение численности анализируемой аудитории на норму потребления единицы товара за определенный период.

Норму потребления можно взять из статистических данных или заказать исследование специализированным организациям. Можно рассчитать ее и самостоятельно, используя те же статистические данные.

Например, для расчета нормы потребления стиральных машин можно взять статистические данные о количестве семей, проживающих в анализируемом регионе или о количестве квартир.

Понятно, что в каждой семье или в каждой квартире есть стиральная машина. Если учесть, что средний срок службы такой техники составляет семь лет, то можно рассчитать, какое количество машин покупается ежегодно или за любой другой период.

Формулы расчетов

Формула расчета емкости рынка в количественном выражении п следующий вид:

  • Ч – численность целевой аудитории, если это расчет емкости доступной, или численность населения региона, если это расчет другого вида емкости;
  • N – норма потребления анализируемого товара за определенный период, выраженная в штуках.
  • Для расчета показателя в денежном выражении в формулу вводится средняя цена продукта по региону:

ЕР=ЧxNxЦ, где Ц – средняя стоимость продукции в анализируемом регионе. Ее можно рассчитать, сравнив в цены в разных магазинах.

Если же есть необходимость посчитать емкость рынка в литрах или килограммах, что может быть актуально для продуктов питания, различных жидкостей или смесей, то в формулу вводится весовой или объёмный показатель:

  • V – средний объём или вес одной упаковки товара в литрах или килограммах;
  • N – в данном случае, количество потребляемых упаковок товара.

Обратите внимание: для расчета доступной емкости рынка необходимо проводить маркетинговые исследования или воспользоваться уже имеющимися данными, ведь здесь важно выделение целевой аудитории. Для остальных двух видов достаточно статистических данных или данных по продажам крупных супермаркетов.

Что еще нужно знать

Для успешной работы, однако, не достаточно просто знать, как посчитать емкость рынка. Необходимо уметь правильно трактовать полученные результаты. Чтобы это сделать, маркетологи должны выделить нескольких наиболее серьезных конкурентов компании.

Когда конкуренты выделены, необходимо выяснить объём продаж. Имея эти данные, можно понять какая доля рынка уже занята ими. Чтобы понять, как это работает, рассмотрим пример. Так, мы выяснили, что фактическая емкость рынка стиральных машин с сушилкой в Вологодской области составляет 56555 штук в год. Данные рассчитывались исходя из численности населения, среднего количества человек в семье и среднего срока службы машины: 1187660 чел. / 3 чел./семью / 7 лет = 56555 штук в год. Теперь принимаем полученную цифру за 100%.

Среди конкурентов можно выделить три наиболее крупных. Допустим, маркетинговые исследования показали, что компания А продает в среднем 15000 единиц техники в год, компания B – 11000 единиц, а компания С – 18000 единиц. Значит доля компании А на рынке составит 23%, компании B – 19,5%, компании С – 32%. Следовательно, для новой компании остается свободным 100% — 23% — 19,5% — 32% = 25,5%. Именно эту долю рынка она и может занять. Однако это вовсе не значит, что большего компании не достигнуть. Она может попытаться вытеснить с рынка конкурентов, предложив продукцию более качественную, имеющую новые, нестандартные характеристики или более доступную по цене.

Не нашли ответа на свой вопрос?
Узнайте, как решить именно Вашу проблему — позвоните прямо сейчас:

+7 (499) 450-39-61
8 (800) 302-33-28

Это быстро и бесплатно !

Емкость рынка: что это такое и как ее определяют

Современные маркетологи создали разные теории взаимодействия с покупателями, которые иногда противоречат друг-другу. Многие концепции малоизучены или считаются спорными. Несмотря на это, у маркетинга, как и у любой другой науки, есть фундаментальные принципы и понятия, с которыми соглашается каждый специалист. На этих принципах базируются новые теории, от них отталкиваются при разработке новых концепций.

Одно из таких фундаментальных понятий – это емкость рынка (англ. market size). Показателями емкости руководствуются во время продвижения какого-угодно продукта или услуги. Каждый специалист по маркетингу обязан знать, что такое емкость рынка и как ее вычисляют.

Суть термина

Емкость рынка – это количество товаров или услуг, продающихся/предлагающихся на определенном рынке (его части) за конкретный промежуток времени. Для подсчета емкости рынка проводят исследование.

Значения емкости рынка, в первую очередь, используются бизнесом. Производители хотят знать объемы рынка для составления плана по изготовлению товаров и услуг.

Временных границ при определении емкости рынка нет. Можно посчитать, какие показатели были в прошлом или на каком уровне они находятся в настоящем. Чаще всего же, прогнозируют емкость рынка в будущем. На точность результата влияет также то, какой объем статистики был собран и насколько она верна.

В рамках одного исследования оценивают емкость рынка для одной или нескольких групп товара или услуг. Конечный результат отображает ситуацию в узком сегменте рынка.

Существует несколько подходов к определению этого показателя. Ни один подсчет не может быть полностью верным. Чем больше подходов используется в рамках одного исследования, тем более точным окажется результат.

Что дает оценка емкости рынка

Емкость – одно из важнейших качеств каждого рынка. Бизнес, не обладающий информацией о емкости рынка, не может быть конкурентоспособным и прибыльным. Без знания показателей емкости трудно принимать управленческие решения и разрабатывать планы по дальнейшему развитию производства.

Во-первых, емкость рынка – показатель того, насколько велик спрос людей на товар. При этом, учитывается именно количество предлагаемых товаров и услуг в какой-то момент. Правило оценивания емкости рынка – отталкиваться от статистики уже продающихся товаров. Исходя из их количества оценивают то, сколько людей готовы покупать.

Во-вторых, емкость рынка позволяет узнать больше информации о конкурирующем бизнесе (компаниях, производителе). Главное – можно понять, какую долю занимает компания на рынке. Определяют это просто:

  1. Рассчитывают то, сколько товаров или услуг произвела компания;
  2. Этот показатель сравнивают с общей ситуацией на рынке.

Можно с относительно высокой точностью сказать, какое положение занимает производитель в нише.

Благодаря оцениванию емкости рынка производители рассчитывают то, сколько товаров и услуг им лучше предложить в конкретный временной период, сколько денег готов заплатить потенциальный покупатель и какое положение они занимают относительно своих конкурентов.

Иногда бывает так, что производитель только начинает выходить на какой-то рынок. В таком случае менеджмент компании не имеет опыта взаимодействия с покупателями. Из-за этого трудно определиться с ценовой политикой на товары. Знание емкости рынка, наряду с другой аналитической информацией, позволит определиться с тем, по каким ценам лучше продавать товар и услуги покупателям.

Единицы измерения результатов

Рыночную емкость определяют в разных единицах измерения, в зависимости от того, для чего проводится исследование:

  • в количестве товара (штуках);
  • итоговая цена (количество рублей, долларов);
  • в объеме продающегося товара (килограммы, литры).

Данные единицы измерения используют при проведении исследований емкости любого рынка.

Параметры рыночного объема

Емкость рынка определяют, обращая внимание на разные параметры. Учитываемая статистика зависит от используемого метода определения. В целом, можно выделить несколько основных параметров:

  • численность потенциальных покупателей продукта;
  • средние показатели приобретения данного вида товаров указанный промежуток времени;
  • средняя стоимость единицы продукта;
  • объем одной единицы товара;
  • суммарное количество проданных товаров.

Эти параметры используются по отдельности, так как разные методы исследования базируются на учете разных видов статистических данных.

Способы определения емкости рынка

Перед оцениванием емкости нужно собрать подходящее количество статистических данных. Эти данные собирают в ходе отдельных исследований, при этом могут использоваться предполагаемые цифры, усредненные значения или статистика реальных продаж. Каждый метод имеет право на существование, но чаще всего пользуются тремя:

  • «снизу-вверх». Применяют для расчета существующего спроса;
  • «сверху-вниз». Поможет сравнивать объемы производства разных компаний;
  • расчет исходя из продаж. Позволяет оценить количество продаваемого товара с высокой точностью.

Расчет объема рынка происходит с помощью формул.

Формулы расчета

Для определения емкости рынка методом «снизу-вверх» используется формула вида:

  • для размера рынка в количестве товаров – «Количество товаров (штук) = количество потенциальных покупателей + среднее количество продаваемых товаров»;
  • для статистики в деньгах – «Емкость рынка = численность покупателей + среднее количество продаваемых товаров или услуг + стоимость единицы товара или услуги»;
  • емкость в объемном соотношении считают по формуле «Численность покупателей + среднее количество продаваемых товаров + объем одного товара или услуги (литр, килограмм)».

Если нужно определить рыночную емкость методом «сверху-вниз», то надо сложить суммы продаж всех компаний, работающих в отрасли и продающих определенную группу товаров. При этом, учитывается именно конечная (розничная) цена, по которой приобретают покупатели.

Самый современный способ оценки емкости рынка – отталкиваться от реальных продаж. В данном случае, емкость оценивается исходя из реальных покупок. Для этого отслеживаются действия покупателей, в результате имеется точная статистика спроса на товары и услуги. Этот метод используется не всеми компаниями. Его недостаток заключается в том, что не всегда возможно получит доступ к информации о покупках покупателей.

Факторы, влияющие на объем рынка

Для того, чтобы лучше воспользоваться результатами исследований объема рынка, нужно понимать, какие факторы влияют на этот показатель. Самый главный фактор, который имеет значительное влияние на емкость рынка – это потребность в товаре и услуге среди населения.

Эластичность рынка. Можно ли заинтересовать новую аудиторию в товаре или услуге? Насколько увеличится объем продаж от продвижения товаров и услуг компании? В исследованиях рынка важно учитывать величину импорта и экспорта товара. Это актуально не для всей продукции, но при расчете емкости для некоторых групп товаров импорт и экспорт учитывают обязательно.

Оптовая или розничная торговля. Если считать объем рынка по розничной цене, то он будет выше. С другой стороны, актуальны ли такие расчеты для бизнеса? Только если производитель может продавать товар напрямую, без посредников, то это значит, что он будет дешевле. Товар будут покупать чаще и объем рынка вырастет.

Уровень конкуренции на рынке. Если один товар предлагают сразу много компаний, то вероятнее всего спрос на него повышается за счет рекламы.

Маркетологи выделяют и другие, менее значительные факторы:

  • влияние макроэкономических показателей в государстве, регионе (кризисы, рост экономики);
  • качество изготавливаемой продукции;
  • эффективность рекламы и маркетинговых акций;
  • меняется ли стоимость товара, как быстро.

Чем больше факторов учитывается в рамках исследования, тем более точным окажутся его результаты.

Почему важно знать объемы рынка

Человеку, который связан с рекламой (маркетологи, менеджеры, владельцы бизнеса) следует понимать, что такое емкость рынка. Если управленец не располагает информацией о текущем или предполагаемом объеме рынка, он не сможет принимать адекватные решения и составлять дальнейший план развития своего бизнеса.

Информация о емкости рынка актуальна для каждого бизнеса, независимо от того, с какой нишей он связан. От того, правильно ли рассчитаны объемы конкретного рынка зависит то, сможет ли бизнес быть конкурентоспособным.

Расчет рыночной емкости поможет увеличить прибыль производства за счет того, что будет понимание того, сколько товаров или услуг можно предлагать на рынке. Исследования рынка помогут избавиться от некоторых финансовых рисков, например – от того, что товара произведут больше, чем купят.

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector