1 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Этапы разработки рекламной кампании СИ

Diplom Consult.ru

3.4.2. Этапы разработки рекламной кампании (си)

Начиная работу над рекламной кампанией, менеджеры по маркетингу должны, прежде всего, определить целевой рынок и мотивы покупателей. Затем следует ответить на пять главных вопросов, раскрывающих содержание рекламной программы.

Какие цели преследует данная реклама?

Сколько можно потратить на данную рекламную кампанию?

Какое рекламное обращение необходимо донести до потребителя?

Какие средства массовой информации следует задействовать?

Как оценить результаты рекламной кампании?

Можно выделить следующие основные этапы разработки рекламной кампании.

Определение целей рекламы. Необходимо четко определить, какие цели преследует данная рекламная кампания, что должно быть достигнуто по результатам ее проведения. В качестве цели может выступать одна из целей маркетинговых коммуникаций.

Определение расходов на рекламу. Формирование рекламного бюджета может осуществляться согласно таким подходам, как исходя из возможностей фирмы, процентов от объемов сбыта, на уровне затрат конкурентов, исходя из целей и задач кампании.

Выбор рекламной идеи. Необходимо четко определить, какая основная идея рекламного послания позволит эффективно донести до покупателей главные достоинства товара.

Создание конкретного обращения. На этом этапе следует подобрать конкретные слова и оформление рекламного обращения с учетом всех маркетинговых проработок по данному товару.

Выбор каналов распространения рекламного послания и конкретных носителей. Следует выбрать те каналы и конкретные носители распространения рекламы, которые окажутся наиболее эффективными для данного конкретного товара.

Определение графика распространения рекламных посланий. В рамках разрабатываемой рекламной кампании определяются макрографики и, если имеется необходимость, микрографики подачи сообщений в каждом из выбранных каналов.

Оценка эффективности рекламной кампании. В рамках данной оценки выявляются изменения в узнаваемости и вспоминаемости марки, изменении отношения к фирме или ее продукции, изменении поведения покупателей и объемов реализации продукции.

4. Сбор и анализ маркетинговой информации

4.1. Маркетинговая информационная система

Маркетинговая информационная система включает в себя индивидов, оборудование и процедуры сбора, сортировки, анализа, оценки и распределения необходимой своевременной и достоверной информации, используемой при принятии маркетинговых решений. Необходимые сведения получают из внутренней отчетности фирмы, маркетинговых наблюдений, исследований и анализа данных.

Система внутренней отчетности. В ней отражаются сведения о заказах, продажах, ценах, запасах, дебиторской и кредиторской задолженностях и т.п.

Система маркетингового наблюдения – упорядоченная совокупность источников информации и процедур ее получения, используемых для воссоздания текущей картины происходящих в рыночной среде перемен.

Для улучшения качества маркетинговых наблюдений можно:

Обучить и заинтересовать торговый персонал умению замечать происходящие перемены и сообщать о них маркетологам.

Поощрять своих дистрибьюторов, розничных торговцев и других посредников передавать ей все сколько-нибудь существенные замечания. Получаемая при этом информация должна затрагивать и работу конкурентов.

Покупать маркетинговую и другую информацию у специализированных фирм. Зачастую это обходится дешевле, чем собственные наблюдения, но необходимо следить за соответствием покупаемой информации требуемой.

Использовать собственные службы по сбору маркетинговой информации, которые будут поставлять требуемую информацию отделу маркетинга.

Маркетинговое исследование – это систематическая подготовка и проведение различных обследований, анализ полученных данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед компанией.

Для снижения затрат на маркетинговые исследования фирма может:

Привлекать к разработке и осуществлению исследований студентов и преподавателей ВУЗов.

Использовать услуги информационных сетей.

Изучать достижений конкурентов

Обычно бюджет маркетинговых исследований составляет 1-2% объема продаж компании.

Компании, специализирующиеся на проведении маркетинговых исследований, можно разделить на три категории.

Автономно работающие фирмы.

Фирмы, выполняющие исследования по заказам клиентов.

Этапы разработки рекламной кампании

Существует поэтапное планирование рекламной кампании, которое помогает наиболее полно учесть намерения фирмы, преследуемую цель, ожидаемые от данной кампании результаты. [4]

Планирование рекламной кампании разбивается на следующие этапы:

  • 1. характеристика деятельности компании и предоставляемых ею услуг;
  • 2. определение целевой аудитории;
  • 3. разработка стратегии рекламной кампании:
    • — определение целей рекламной кампании;
    • — разработка рекламной идеи;
  • 4. составление медиаплана рекламной кампании:
    • — выбор средств распространения рекламной информации;
    • — разработка рекламной продукции;
    • — выбор графика проведения рекламной кампании;
    • — разработка бюджета рекламной кампании;
  • 5. оценка эффективности рекламной кампании. [5]

Рассмотрим приведенные этапы подробнее.

Характеристика деятельности компании и предоставляемых ею услуг.

На данном этапе производится характеристика деятельности компании и ее услуг, чтобы собрать как можно больше информации для создания рекламной кампании.

Обычно характеристика компания производится по следующим пунктам:

  • · название компании;
  • · месторасположение компании;
  • · организационно-правовая форма;
  • · основные виды деятельности;
  • · численность сотрудников компании;
  • · основные конкуренты;
  • · дополнительная информация, которая дает более подробное описание деятельности и особенностей рассматриваемой компании.

Детальная характеристика деятельности фирмы помогает создать эффективную рекламную кампанию, которая учитывает ее индивидуальные особенности и сильные стороны.

Определение целевой аудитории.

Определение целевой аудитории является ключевым моментом разработки рекламной стратегии, поскольку особенности целевой аудитории будут оказывать влияние на принятие решения о том, где, когда, как и к кому будет обращена реклама и в чем будет заключаться суть рекламного обращения. К тому же точно выбранная целевая аудитория позволяет избежать бессмысленной траты денег при размещении и повысить эффективность самого рекламного обращения. [6]

Целевой аудиторией могут являться потенциальные или реальные покупатели или пользователи, лица, принимающие решение о покупке, или те, кто влияет на принятие этого решения. Целевая аудитория может состоять из отдельных лиц, групп людей, специалистов или широкого круга потребителей. [7]

Профиль целевой аудитории — это совокупность характеристик, сгруппированных по четырем направлениям:

  • — географические характеристики (регион проживания, город, район, плотность населения, климат и т.д.). Географическое сегментирование — наиболее простой метод сегментирования, но достаточно важный. Например, некоторые товары, которые очень хорошо распродаются в городах, могут достаточно плохо продаваться в сельской местности.
  • — социально-демографические характеристики (пол, возраст, уровень дохода, образование, социальный статус, размер семьи и т.д.). Данный вид сегментирования, впрочем, как и все остальные, необходим для определения размера целевого рынка и поиска способов для наиболее эффективного доступа к нему. Далее приведены некоторые основные переменные, используемые при сегментировании:
    • · Пол. Сегментирование по гендерному признаку применяется для более точного определения потребительских предпочтений.
    • · Возраст. С возрастом потребление и возможности покупателей изменяются. Следовательно, от того, на какой стадии жизненного цикла находится человек, зависит тип товаров, которые он покупает.
    • · Доход. Это еще один из общепринятых критериев сегментирования рынка, особенно если речь идет о дорогостоящих товарах и услугах (путешествия, автомобили, дорогая одежда, косметика или часы).
  • — психографические характеристики (стиль жизни, особенности личности). [8]

Психография классифицирует людей по отношению к жизни и их покупательским привычкам. Представители одной демографической группы могут различаться по психографическим характеристикам. Психографические характеристики способствуют лучшему пониманию аудитории и дают возможность в рекламе попытаться установить необходимую эмоциональную или рациональную связь между товаром и его покупателем.

Анализ рынка помогает установить место нахождения потенциальных покупателей. Располагая этими сведениями, рекламодатель сможет затем распределить свои усилия между различными рыночными зонами пропорционально их потенциальной емкости и, следовательно, добиться максимального возмещения расходов на рекламу. [9]

Разработка стратегии рекламной кампании.

При разработке стратегии рекламной кампании, в первую очередь, фирма должна четко представлять цель рекламной кампании. Цель может заключаться в формировании имени, престижа фирмы, с тем, чтобы впоследствии занять прочное положение на рынке. Целью может быть просто сбыт товара. Другими словами, цели могут быть экономическими и неэкономическими, или реклама может носить чисто экономический или неэкономический характер. Рассчитывать на высокую эффективность рекламы с экономическими целями не всегда представляется возможным, потому что чаще всего подобная реклама предполагает приобретение товара потребителем почти “мгновенно”. Хотя реклама неэкономического характера также добивается экономических целей. Но происходит это не напрямую, а косвенно. [5]

Поэтому цели проведения рекламных кампаний могут быть самыми разнообразными и они зависят от целей маркетинга:

  • · внедрение на рынок новых товаров, услуг
  • · стимулирование сбыта товаров или увеличение объемов реализации услуг
  • · переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие
  • · создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара
  • · обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или предприятии (фирме) и др.

На определение целей рекламной кампании, в свою очередь, влияют факторы, указанные в Таблице 2.

Таблица 2. Факторы, влияющие на определение целей рекламной кампании [9]

Под потребителями здесь понимаются не только конечные потребители продукции предприятия, но и все категории покупателей, приобретающие товар. Прямое или опосредованное влияние на сбыт могут оказывать: информированность о продукте, мнение о его потребительских свойствах конечных потребителей; информированность и мнение о целесообразности продажи продукта розничных торговцев; информированность и мнение о прибыльности продукта оптовиков. Для каждого конкретного бизнеса можно выделить представления конкретных потребителей, в конечном счете, влияющие на сбыт. Аналогично обстоит дело с информированностью и мнением потребителей о предприятии, где определяющими факторами могут являться надежность, политика, сервис и т.д. [5]

Маркетинговые стратегии — основа определения целей рекламной кампании. Рекламе отведена отнюдь не главная роль в комплексе маркетинга. Цели предприятия достигаются согласованным действием маркетинговых инструментов. Если рассматривать сбыт в качестве мерила достижения целей, то маркетинговые стратегии определяют, как именно будет достигнута цель: должно ли быть долговременное постепенное приращение сбыта, соответствующее растущей производительности предприятия, или нужен сильный кратковременный всплеск для продажи товарных излишков; следует ли для увеличения сбыта привлечь новых дилеров или обеспечить рекламной поддержкой существующих дилеров. Реклама может обеспечить внимание потребителей, интерес, желание купить, но покупка реализуется при наличии товара нужного качества в нужное время, в нужном месте по нужной цене. [13]

Предприятия, применяющие рекламу без увязки с маркетингом, часто получают отрицательный эффект на вложенные средства: например, при несогласованности по срокам рекламы и распределения товара разрекламированный выход нового товара или услуги порождает спрос, который остается неудовлетворенным, поскольку товар отсутствует. Вместо ожидания задерживающегося товара потребитель обращается к конкуренту за аналогами; последующее предложение продукта игнорируется как ненадежное.

Как правило, в итоге в качестве основной цели рекламной кампании предприятия называют увеличение сбыта (создание его с нуля, если речь идет о диверсификации) или поддержание его на прежнем уровне (если планируется повышение цен и т.п.). Сбыт является универсальным средством измерения в силу его первоочередной важности для предприятия. Однако на сбыт влияют в большей степени не рекламные факторы: товар, цена, распределение, стимулирование. Реклама влияет на сбыт в основном через повышение уровня известности продукта и предприятия, и создание образа продукта и предприятия. Таким образом, увеличение сбыта может быть названо главной целью рекламной кампании, но директивное задание его величины не может служить достаточной основой для разработки. [14]

Для того, чтобы обеспечить эффективное достижение целей рекламной кампании, необходимо провести маркетинговые исследования в рекламе и разработать рекламную идею. Это позволяет определить объект, на который рекламная кампания направлена, способ проведения рекламных мероприятий, содержание и форму выражения рекламного сообщения, его внешний вид, средства распространения рекламной информации.

Рекламная идея задает художественный способ воплощения стратегии; это может быть хорошо запоминающийся и притягательный образ, персонаж, сюжетный ход, слоган, помогающие более эффектно представить потребителю информацию, которая была бы признана главной на этапе разработки рекламной стратегии. [15]

Идея оформляется в виде сценария или плана, на основе которого создается рекламное сообщение (текст, фотографии, музыкальное сопровождение и т.д.) и формируется программа рекламной кампании. Идея может воплощаться в литературной (текстовой, вербальной) и художественной (изобразительной, визуальной) формах.

Таким образом, разработка рекламной стратегии состоит в том, чтобы определить, какой утилитарный и психологически значимый смысл должна придать данному товару реклама, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед другими конкурирующими марками на рынке. [5]

Иными словами, рекламная стратегия задает информационную суть рекламного обращения.

Составление медиаплана рекламной кампании.

Конечным результатом подготовки рекламной кампании является составление ее медиаплана.

Медиапланом называется конкретное расписание выходов рекламы любого типа на конкретный промежуток времени с указанием расценок, дат выходов, форматов, адресов или продолжительности размещаемой рекламы. Медиаплан составляется на основе данных социологических исследований о медиапредпочтениях (частоте просмотра ТВ, прослушивания радиопрограмм, сведениях о популярности различных изданий) различных групп населения.

При составлении медиаплана необходимо произвести следующие действия:

  • — выбор средств распространения рекламной информации;
  • — разработка рекламной продукции;
  • — выбор графика проведения рекламной кампании;
  • — разработка бюджета рекламной кампании. [9]

Рассмотрим подробно каждое из них.

Существуют различные средства распространения рекламной информации, которые имеют свои преимущества и недостатки (Таблица 3).

Таблица 3. Основные средства распространений рекламной информации. Их преимущества и недостатки [13]

Этапы планирования рекламной кампании

В общем случае рекламный процесс включает пять этапов подготовки рекламной кампании (рис. 7.3).

1. Ситуационный анализ рекламодателя. Прежде всего исследуются: отрасль экономики, в которой работает фирма (общие тенденции развития отрасли, характеристики спроса на ее продукцию, анализ деятельности крупнейших фирм в данной отрасли, особенности производства и распределения, географическое размещение и т.д.); рынок (покупатель, сегменты рынка, потенциал рынка, география рынка, история развития и тенденции изменения

Рис. 7.3. Основные этапы планирования рекламной кампании

рынка, доля рынка конкретного товара, занимаемая фирмой, и т.д.); конкуренция (кто является конкурентом, сильные и слабые стороны конкурентов, особенности маркетинговой, в том числе рекламной, политики конкурентов, доля рынка, занимаемая конкретным конкурентом, и т.д.). Особое внимание следует уделить поставщикам и посредникам, кто является поставщиком и кто его ближайшие конкуренты, обоснованность его ценовой политики, есть ли возможность смены поставщика, кто является посредником, к какому типу — торговому, маркетинговому, финансовому — он принадлежит, эффективность сотрудничества с посредником, его участие в совместной рекламной деятельности и т.д.

Разумеется, нельзя обойти вниманием и саму фирму, т.е. надо знать ее историю, сферы деятельности, тенденции развития, размер, репутацию, позиционирование фирмы относительно конкурентов и т.д. Все это можно выявить в процессе SWOT-анализа. Затем следует изучить: товар (инновационная деятельность; качество; дизайн; упаковка; сильные и слабые стороны; рекламная поддержка; позиционирование товара и т.д.); ценовую политику (основные тенденции; сравнение с ценообразованием конкурентов; отношение со стороны менеджеров, покупателей, каналов распределения и т.д.); сбытовую политику (история и оценка того, как и где распределялся товар; текущие тенденции; отношения фирмы с участниками каналов распределения; проводимая политика в сфере рекламы по месту продажи, рекламные программы с участием дилеров и т.п.); коммуникационную политику (используемые элементы системы маркетинговых коммуникаций; способы продвижения товаров; обзор рекламных стратегий, тем, кампаний; эффективность предыдущей рекламной деятельности и т.д.).

После этого в общих чертах определяются ресурсы и возможности использовать в рекламной кампании конкретные средства рекламы (популярность и особенности средств рекламы, прогнозирование их стоимости).

Чтобы вся работа на данном этапе была эффективной, необходимо иметь точную, полную и нужную информацию. Отсутствие необходимой маркетинговой информации, а также использование неточных или устаревших сведений могут стать причиной серьезных просчетов в планировании и принятии важных решений по проведению рекламной кампании.

Итогом умозаключения должен выступить отчет с прогнозом перспектив деятельности фирмы, предприятия. На базе ситуационного анализа принимается решение — самим разрабатывать рекламу или обратиться к рекламному агентству либо к другим рекламным посредникам.

2. Постановка конкретных целей и задач рекламной кампании. На данном этапе одновременно с разработкой целей и задач осуществляется определение их уровня, т.е. ранжирование по степени значимости, а соответственно последовательность их выполнения. На этот процесс оказывают значительное влияние многочисленные факторы, как показано на рис. 7.4.

Рис. 7.4. Основные этапы планирования рекламной кампании

Основными целями рекламной кампании могут быть: увеличение спроса на продукцию (создать знания о марке, достичь предпочтения данной марки и приверженности ей); повышение имиджа (поддержка благоприятного образа отрасли, создание благоприятного образа фирмы); вывод на рынок нового товара или известного товара на новый рынок; увеличение объема продаж и т.д. Как правило, цели комбинируются, при этом они должны быть четко обозначенными и выполнимыми.

На этом этапе необходимо проанализировать товар относительно:

  • • преимуществ перед конкурирующими аналогами;
  • • соответствия наиболее важным запросам потенциальных покупателей (в том числе их привычкам);
  • • необходимой комплектности;
  • • доступности для покупателей;
  • • узнаваемости внешнего вида (отличия от конкурирующих товаров.

Необходимо также определить возможные целевые аудитории рекламного воздействия (демографические показатели, потребительские привычки, психографические показатели, географию сбыта, размеры аудитории, профиль аудитории), установить, существуют ли на разных рынках сегменты покупателей, которых можно считать идентичными. Затем следует провести подробный анализ рекламы конкурентов, чтобы четко позиционировать свой товар или услуги и сделать привлекательную для потребителей.

Анализ целей позволяет определить для следующего этапа планирования: стратегию охвата аудиторий (кого охватить), стратегию обращения (что сказать), стратегию средств рекламы (когда и как их использовать).

Итогом этапа является выражение цели в виде уникального торгового предложения. Суть его в том, чтобы донести до потребителя конкретную выгоду, разрешение проблемы или другое преимущество материального или психологического свойства, которое дает приобретение товара.

3. Стратегическое планирование рекламной кампании. На этом этапе в зависимости от маркетинговых стратегий (сбытовой, ценовой, ЖЦТ и т.д.) разрабатывается рекламная стратегия, определяющая то, как фирма собирается достигать реализации маркетинговых целей в средствах рекламы.

Наиболее важной частью этого этапа является творческая составляющая в разработке стратегии рекламного сообщения. В настоящее время невозможно разрабатывать рекламу без такой стратегии. Стратегия обращения включает три специфических элемента:

  • 1) текстовую основу — что и как следует сказать;
  • 2) художественную основу — что и как вы собираетесь показать;
  • 3) технические средства — что и как будет создаваться с помощью технических средств.

Эти стратегические утверждения затем будут преобразованы в рекламные обращения, убеждающие потребителей купить товар или поверить во что-то.

Существует два основных типа творческого решения рекламных стратегий. Различаются они тем, на что опирается реклама: на реальные свойства товара <рационалистическаяреклама) или на его психологически значимые свойства <эмоциональнаяили проекционная). Для творческого воплощения (решения) этих видов рекламы используются разные каналы сообщения. В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), а во втором — невербальная (рекламные образы, музыка, шоу-эффекты и т.д.). Встречается и смешанный тип рекламирования, совмещающий черты обоих типов. Кстати, наиболее удачной считается именно такая реклама, в которой чувства, эмоции крепко связаны с информацией, доводами.

Технологическая схема творческого процесса принятия решения по рекламе показана на рис. 7.5.

Рис. 7.5. Факторы, влияющие на определение целей рекламной кампании

4. Тактическое планирование проведения рекламной кампании. Этот этап завершает творческую составляющую рекламного процесса материализацией рекламной стратегии. Рекламодатель должен разработать приковывающую внимание большую рекламную идею, воплощающую в жизнь стратегию обращения так, чтобы переданное через средства рекламы оно адекватно воспринималось. Обычно разработчик сценария или другого рекламного материала и художественный директор работают совместно, чтобы сгенерировать как можно больше творческих концепций в надежде на то, что одна из них превратится в большую рекламную идею.

Для начала необходимо рассчитать бюджет рекламы, ибо только точные расчеты позволят воплотить в жизнь творческие концепции и решения. Итак, подсчитываются потребные расходы на достижение каждой из поставленных целей рекламы по каждому из рассматриваемых рынков с учетом принципа «цель — способ достижения». Далее суммируются расходы для каждой отдельной цели по всем рынкам и полученная общая сумма сравнивается с отпущенными средствами. Если выяснится, что рекламный бюджет требуется сократить (что чаще всего и бывает), то необходимо: 1) сокращать цель за целью по одной, начиная с наименее важных; 2) каждый раз проверять, не достигнут ли разрешенный уровень расходов; 3) избегать перераспределения («размазывания») средств ради сохранения всех намеченных целей, ибо в этом случае достижение каждой станет сомнительным из-за малости ассигнований.

Необходимо выбрать каналы распространения рекламы как производные от цели рекламной кампании, плана маркетинга и возможностей бюджета, а затем выбрать основные и вспомогательные средства рекламы (медиапланирование) путем анализа следующих факторов: стоимость, наличие бесполезной аудитории, охват, частота, продолжительность рекламных обращений, степень воздействия. Кроме того, надо провести расчет совокупности просмотров, суммарных рейтингов, охвата, частоты появления, частотного распределения, величины затрат.

После этого последовательно выполняется все, что относится к творческой стороне дела: анализируется окружающая среда рекламного обращения (совместимость содержания средства рекламы и продукта, настроение от средств рекламы, помехи средств рекламы); дается предварительная экспериментальная оценка рекламы; вырабатываются стратегии разработки средств рекламы, стратегии продолжительности и привязки во времени (волнообразные модели и модели «со взлетами»); проверяется возможная эффективность рекламной кампании на фокус-группе; осуществляется ревизия рекламных мероприятий.

Итогом на данном этапе планирования являются следующие действия: составить развернутый план рекламной кампании, организовать проведение рекламной кампании, установить ответственность (использование собственного рекламного подразделения или различных рекламных агентств для каждой ассортиментной группы товара), выдать задания и подготовить заключение договора по изготовлению и каналам продвижения рекламы.

5. Планирование контроля рекламной деятельности и эффективности рекламной кампании. На этом заключительном этапе планирования основное внимание сосредоточивается на следующих действиях: поэтапный мониторинг рекламной кампании и ее эффективность; контроль за своевременным и качественным выполнением запланированных рекламных мероприятий; создание возможностей для последующей корректировки отдельных целей и задач в соответствии с меняющимися условиями; проведение анализа экономической и коммуникативной эффективности; оценка данных на основе отклонений от поставленной цели; принятие решения о проведении ситуационного анализа.

Маркетинговое агентство Life-Marketing

Новости компании

Рекламные кампании: стратегия, планирование, реализация, анализ

Ключевая задача рекламной компании — продвижение компании на рынке, рост продаж, узнаваемости и лояльности потребителя к услугам и продукции компании.

I. Что такое рекламная кампания? (определение, понятие)

Рекламная кампания – это комплекс взаимосвязанных, скоординированных действий, разрабатываемых для достижения стратегических целей и решения проблем предприятия, и являющихся результатом общего рекламного плана для различных, но связанных друг с другом рекламных обращений, размещенных в различных СМИ в течение определенного периода времени (Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика).

Из определения мы можем выделить основополагающие моменты для любой рекламной кампании:
– рекламная кампания – это процесс, который включает в себя несколько последовательных этапов, начиная с постановки целей и заканчивая анализом эффективности;
– рекламная кампания предполагает комплексное использование рекламных средств.

II. Этапы рекламной кампании:

Рекламная кампания подразумевает 6 основных этапов:

Здесь в первую очередь нас интересует описание целевой аудитории (подробный портрет потребителя товара или услуги), изучение рынка с т.з. поведения покупателей, анализ положения, занимаемого фирмой на рынке, уровень информированности покупателей о товарных марках на рынке в данном сегменте, изучение маркетинговой активности конкурентов и пр. Следует учитывать, что данная информация является основополагающей для разработки рекламной кампании, от ее достоверности и точности во многом зависит результат кампании, на основе полученных данных происходит выбор медиаканалов и определение тактики действий. Поэтому, если речь идет о выводе новой торговой марки или нового продукта на рынок, о развитии нового направления, осваивании новой потребительской ниши, мы рекомендуем начинать подготовку рекламной кампании с проведения предварительного исследования. Если Вы уже владеете такими данными, просим максимально подробно изложить эту информацию в брифе.

Разработка стратегии рекламной компании

Разработка стратегии рекламной кампании – разработка общего комплекса рекламных мероприятий, направленного на достижение целей рекламной кампании. Стратегия отражает общее представление о ходе и характере кампании. В стратегии прописываются основные каналы воздействия на целевую аудиторию, обоснование выбора СМИ, определяются основные этапы рекламной кампании, происходит распределение бюджета по видам СМИ и по этапам рекламной кампании, определяются порядок и продолжительность размещения в СМИ, производится поэтапное прогнозирование эффекта, определяется оптимальный бюджет рекламной кампании.
Грамотная разработка стратегии позволяет значительно усилить эффективность рекламного сообщения и дает возможность сэкономить общие затраты на рекламу.
Параллельно происходит процесс разработки креативной концепции кампании, т.е. разрабатываются эффективные средства воздействия именно на вашу целевую аудиторию. На основании креативной концепции впоследствии происходит создание рекламных материалов и разработка мероприятий.

Медиапланирование и оптимизация

На основе разработанной стратегии составляется общий план размещений и мероприятий. В таком плане фигурируют уже конкретные СМИ, дни и время выходов, форма, объем, место размещения, стоимость каждого рекламного выхода и общая стоимость размещения. На этой стадии происходит расчет основных медиапоказателей рекламной кампании (GRP (общий охват), f (частота контактов), V (расчетный бюджет) и пр. Медиапланирование также предполагает оптимизацию размещения, с позиции минимизации затрат, достижения максимального охвата целевой аудитории, определения эффективной частоты.
Дополнительно составляются календарные планы по каждому конкретному СМИ.

Разработка рекламных материалов

Разработка, согласование и изготовление рекламных материалов: макетов для размещения в прессе и в наружной рекламе, написание статей, изготовление интернет-баннеров, аудио- и видеороликов, раздаточных материалов, промоформы и пр.

Реализация разработанной программы
Размещение рекламных материалов в СМИ, согласно утвержденному медиаплану. Осуществление контроля за качеством и своевременностью выхода материалов. Организация мероприятий и промоакций. При необходимости производится коррекция планов. Предоставление отчетов.

Анализ эффективности рекламной кампании

Основные параметры, по которым оценивается эффективность: уровень достижения целевой аудитории, изучаются познавательная, эмоциональная и поведенческая составляющие эффективности рекламного воздействия, изменение предпочтений целевой аудитории. Подробнее смотрите на закладке «Исследования».

III. Виды рекламных кампаний (классификация)

По географическому принципу:
– локальные (один город, район);
– региональные;
– федеральные (по России).

По использованию типов СМИ:
– «мономедийные» – используется один вид СМИ (например, только пресса);
– «медиамиксы» — использование комплекса видов СМИ (например, ТВ + радио + пресса).

По выбору целевой аудитории:
– массовые – ориентированные на все категории потребителей;
– нишевые – ориентированные на более узкую аудиторию с заданными параметрами.

По целевому принципу:
– РК, нацеленные на «запуск» продукта или бренда;
– имиджевые кампании, направленные на формирование имиджа торговой марки;
– информационные кампании (например, информирующие о появлении новой услуги или линии продукции);
– РК, направленные на стимулирование сбыта (анонсирующие скидки и бонусы);
– поддерживающие РК, цель – напоминание потребителю о товаре/услуге/бренде, присутствие в информационном поле.

IV. Соотношение целей и инструментов РК

Выбор медиаканалов в первую очередь зависит от цели рекламной кампании. Ниже приведены рекомендации по выбору инструментов для некоторых распространенных целей РК.

Цель: вывод бренда/товара на рынок – «запуск».
Инструменты: оптимальным будет использование медиамикса – комплекса СМИ разных типов.
Медиамиксы обеспечивают комплексное воздействие на разные каналы восприятия:
– ТВ-реклама – комплексный видеообраз (зрение+слух);
– Радиореклама – аудиообраз (слух);
– Наружная реклама и пресса (зрение) – визуальный образ;
– BTL (дегустации, раздача образцов) – осязание (вкус, запах, тактильные ощущения) и т.д.
Позволяют достигнуть максимального охвата аудитории – аудитория ТВ + аудитория радио + аудитория прессы.

Цель: формирование имиджа бренда.
Инструменты:
– наружная реклама (форматы 3х6, 3х12, 5х15);
– ТВ – прокат имиджевых видеороликов;
– глянцевые журналы (рекламные модули не менее 1/1 страницы, имиджевые статьи);
– организация тематических мероприятий.

Цель: стимулирование сбыта.
Инструменты – средства «быстрого реагирования»:
– растяжки (перетяжки) – рекламные баннеры, размещаемые на оживленных магистралях и местах с высокой проходимостью;
– радио – характеризуется широким охватом, высокими «проникающими» способностями и высокой частотой контакта;
– интернет-баннеры на рейтинговых потралах.

Цель: информирование потенциальных потребителей о появлении нового продукта/услуги, его преимуществах и полезных качествах.

Инструменты:
– размещение информационных материалов в газетах и журналах;
–интернет-реклама – с переходом на сайт рекламодателя или отдельную страницу с подробным описанием;
– BTL для продуктовых брендов;
– размещение листовок в транспорте;
– радио-реклама.

Несколько советов как избежать распространенных ошибок:

– Довольно часто встречается, что клиент, который ранее активно не рекламировался, хочет все же определиться для себя с вопросом «стоит ли вкладывать деньги в рекламу». Опасаясь неоправданных рисков, он решает выделить для эксперимента небольшой бюджет, который ему не очень жалко потерять. В результате выделенного бюджета не хватает ни на изготовление качественных материалов, ни на эффективный объем размещения. Конечно, рекламная кампания с такими параметрами не может дать явного положительного эффекта, а в ряде случаев может дать даже отрицательный. Результат: клиент решает для себя, что реклама неэффективна… Получается некий замкнутый круг.
Резюме: чтобы понять насколько эффективна может быть реклама для Вашего бизнеса, необходимо выделить бюджет соизмеримый с поставленной задачей.

– Клиент размещает имиджевую рекламу в глянцевых журналах и ждет мгновенного эффекта по увеличению продаж. При выборе медианосителей, разработке рекламного сообщения и материалов следует учитывать, что разные СМИ, рекламные форматы и акции рассчитаны на достижение определенных целей. Имиджевая реклама и стимулирование сбыта – это две совершенно разные области, которые подразумевают использование различных механизмов и средств. Средства по стимулированию сбыта направлены на достаточно быстрый, но кратковременный эффект, имиджевая реклама, при условии постоянного присутствия в информационном поле, предполагает длительный эффект, но для формирования образа торговой марки на рынке требуется существенный период времени.

– Клиент в целях экономии рекламного бюджета распределяет по «чуть-чуть» на каждый месяц, в результате рекламисту приходится «вписываться» в то, что дали. Выбирать более дешевые, менее рейтинговые СМИ (с небольшой аудиторией) и небольшие форматы (которые рискуют потеряться среди более выигрышной рекламы конкурентов). Такие размещения не могут дать хорошего эффекта, т.к. воздействие получается размазанным, а бывает, что и вовсе не достигает целевой аудитории. В таком случае лучше перераспределить бюджет по-другому: чередовать периоды рекламной активности пассивными паузами.

– Случается, что клиент при выборе рекламной стратегии ориентируется на опыт других компаний, на данные рейтингов для всех категорий населения или же просто решает сделать по принципу «как все». На это хочется ответить, что универсальных рецептов успешной рекламы нет. Реклама, эффективная для одной компании, может не дать никакого эффекта другой. На общие рейтинги могут ориентироваться только компании, выпускающие продукты массового потребления, рассчитанные на невысокий и средний доход. Для остальных товарных групп, рассчитывая рейтинги, нужно проводить выборку для заданной целевой аудитории.

– Ещё одна распространенная ошибка, это выбор СМИ по собственным предпочтениям. Вроде, «эта радиостанция лучше, т.к. кажется мне более интересной, и музыка там лучше». Всегда помните, что ваше мнение субъективно, ваши вкусы могут не сходиться со вкусами вашей целевой аудитории. Чтобы не ошибиться, следует ориентироваться на данные исследований.

– Ну и последний совет: успех рекламной кампании зависит как от грамотно разработанной стратегии, так и от качества рекламных материалов. Можно разработать идеальную стратегию, но эффект может получиться даже отрицательным при невнятных рекламных материалах. И наоборот, блестящие рекламные материалы, размещенные на несоответствующих носителях, могут не достигнуть целевой аудитории. При разработке креатива оптимально также опираться на данные исследований целевой аудитории и предварительно тестировать разработанные образы на представителях целевой аудитории. Говоря о качестве рекламных материалов, мы подразумеваем не только креативное воплощение идеи, но и грамотно составленное рекламное предложение, отражающее преимущества продукта, содержащее т.н. «продающие идеи».

Формула успеха рекламной кампании

Успешная РК= (эффективный охват ЦА + качественное рекламное предложение) * эффективную частоту.

Этапы разработки рекламной кампании.

Необходимость в разработке рекламной кампании возникает в следующих основных случаях:

  • Выхода на новые рынки (предложения продукции любым новым для предприятия категориям потребителей).
  • Предложения новой продукции (необязательно собственного производства — любой продукции, которую потребители не привыкли видеть в ассортименте предприятия).
  • Значительного изменения рыночной ситуации (появления новых конкурентных товаров, падения платежеспособного спроса, экспансии конкурентов, и т.д.).
  • Диверсификации.
  • Коррекции имиджа.

Также актуальна в настоящее время разработка рекламных кампаний для привлечения дилеров, торговых посредников.

Качественно спланированная кампания способна достичь своих целей и оправдать вложения, некачественная — означает безрезультатную трату средств.

Рекламная кампания разрабатывается на длительный срок (чаще — год), собственно разработка занимает значительно меньше времени.

Этапы разработки рекламной кампании.

Разработка рекламной кампании включает следующие основные этапы:

Определение целей

Как правило, в качестве основной цели рекламной кампании предприятия называют увеличение сбыта или поддержание его на прежнем уровне (если планируется повышение цен, и т.п.). Однако на сбыт влияют в большей степени «нерекламные» факторы: товар, цена, распределение, стимулирование. Реклама влияет на сбыт, в основном, через повышение уровня известности продукта и предприятия, и через создание (коррекцию) образа продукта и предприятия. Таким образом, увеличение сбыта может быть названо главной целью рекламной кампании, но директивное задание его величины не может служить достаточной основой для разработки.

Реально на определение целей рекламной кампании влияют следующие факторы:

2. Целевая аудитория

Четко сформулированная цель кампании обозначает и целевую группу, и желаемое воздействие, которое на нее должна оказать реклама.

Проработка целевой аудитории может выявить наличие нескольких групп, отвечающих целям кампании, но обладающих разными характеристиками.

3. Определение средств и носителей

При выборе учитываются следующие основные факторы:

  • объем охвата целевой аудитории;
  • эффективность охвата

4. Определение бюджета.

Бюджет рекламы устанавливается предприятиями различными способами. Наиболее распространено планирование “от достигнутого” (т.е. цифра прошлых расходов без изменений переходит в будущее), планирование от сбыта (в % от прошлого или ожидаемого), планирование на основе оценки рекламного бюджета конкурентов. Приглашение консультанта предполагает относительную новизну рекламной кампании для предприятия, поэтому цифра бюджета обычно не утверждается до проработки целей, аудитории и средств рекламы.

5-6. Выбор исполнителей. Составление обращений.

Для рекламной кампании необходимо разработать идею, обращение, оригинал-макет, ролики, и т.д. Это работа творческая, и требует определенного профессионализма. Проведение кампании в едином ключе, именно как кампании, а не серии разрозненных мероприятий, повышает ее эффективность. Обеспечить требуемые профессионализм и координацию способно рекламное агентство.

Предварительные испытания рекламы могут быть проведены исследованием в “лабораторных” условиях и экспериментом на локальном рынке, в зависимости от конкретной ситуации. “Лабораторные” испытания — выявление мнений целевой аудитории о рекламных обращениях — могут служить основой выбора, как самих обращений, так и рекламного агентства- исполнителя.Наиболее часто применяемый метод выявления мнений целевой аудитории — проведение фокус-групп.

8. Разработка системы контроля.

Необходимость контроля результатов в рекламе (как и в любом деле) — прописная истина, которой следуют далеко не все предприятия. Между тем, контроль способен реально сэкономить средства даже в “текущем” режиме публикаций рекламы, не говоря уже об “экстремальном” — рекламной кампании.

46. Условия эффективности рекламы. Оценка эффективности рекламной кампании.
Эффективность рекламы выражается во вполне конкретных результатах – доходе, объемах продаж, в количестве клиентов, поэтому первое, что нужно узнать – условия роста этих показателей.
Эффективность рекламы складывается и из так называемых «чистых» рекламных факторов: качественный рекламоноситель, яркий слоган и бренд. Но ошибочно полагать, что этого достаточно для хороших результатов. Важнейшим условием эффективности рекламы является и то, в какие условия попадет реклама после её создания и размещения. Например, крайне важно дать «зеленый свет» вашей рекламе: все телефоны, указанные в объявлении, на баннере и т.п. должны обязательно работать и всегда быть доступны. Специалист по работе с клиентами – ещё одно условие успеха, так как его вежливость и внимание к звонящему способно усилить эффективность рекламы в разы.

Рекламная кампания в интернете

Предел концентрации внимания современного человека — 8 секунд i . Это связано с тем, что каждый из нас ежедневно сталкивается с огромными объемами информации, а времени оценивать качество контента дольше просто нет. Только в интернете пользователь видит в среднем 430 рекламных объявлений за день ii . Как в таких условиях завлечь пользователя в свою воронку и сделать его покупателем, да еще и постоянным? В этой статье мы на примере расскажем, насколько эффективной может быть рекламная кампания в Сети при грамотном подходе.

Этапы рекламной кампании в Сети

В плане разработки стратегии рекламной кампании интернет ничем не отличается и не превосходит каналы коммуникации в офлайне. Существует несколько фундаментальных этапов, которые необходимо пройти для получения максимального результата.

Подготовительный этап — 3 кита успешной рекламной кампании

  1. Формулировка миссии. Без цели — нет результата. Поэтому понимание того, чего Вы хотите добиться — половина успеха. Правильно сформулированная миссия поможет в реализации всех последующих шагов.
  2. Проведение SWOT-анализа. Выявление сильных и слабых сторон компании, возможностей и угроз из внешней среды.
  3. Анализ целевой аудитории. В зависимости от целей данной рекламной кампании аудитория может отличаться. Если компания выводит новый продукт — это одна ЦА, если стремиться увеличить повторные продажи — другая. Характеристики целевой аудитории нужно определить очень точно, чтобы реклама сработала наиболее эффективно.

Этап активных действий

  1. Планирование маркетингового микса. Выбор инструментов интернет-маркетинга для каждого этапа воронки продаж.
  2. Запуск рекламы. Реализация стратегии — подготовка и размещение рекламных материалов.
  3. Анализ результатов и корректировка стратегии. Не ошибается тот, кто ничего не делает. Важно вовремя определить неэффективные каналы и инструменты, исключить их из стратегии и сделать акцент на более плодотворных.

Реализация рекламной стратегии: теория и практика

В Demis Group обратилась компания «ДЭФО», занимающаяся продажей мебели для дома и офиса как собственного изготовления, так и других производителей.

Какие задачи решает рекламная кампания в Интернете?

  • Формирование или укрепление имиджа.
  • Отстройка от конкурентов.
  • Привлечение новых клиентов.
  • Увеличение объемов продаж.
  • Увеличение повторных обращений в компанию.
  • Информирование о запуске нового продукта или услуги.
  • Создание рыночной ниши для инновационной продукции.
  • Продажи сезонного товара.

Это, естественно, далеко не полный список. Рекламная кампания может помочь в реализации какой-либо одной цели или нескольких сразу.

В нашем случае спрос на бренд довольно высок, поэтому основная цель — увеличение объемов продаж новым клиентам и повторных обращений в компанию. Основной бюджет рекламной кампании решено выделить на каналы, которые дают заказы и звонки.

Без SWOT-анализа невозможна хорошая стратегия рекламной кампании. Не зная своих сильных сторон, Вы не сможете зацепить клиента. Не зная слабых — потеряете их прямо перед покупкой. Знание внешней среды поможет обойти конкурентов и не споткнуться на финишной прямой.

Целевая аудитория — это люди, потребности которых может удовлетворить продукт или услуга компании. Чем более точный портрет целевой аудитории получится составить, тем эффективнее будут работать инструменты рекламной кампании.

Воспользуемся принципом 5W

  1. Who? Кто принимает решение о покупке? Отвечая на этот вопрос, давайте максимально подробную характеристику своей аудитории (пол, возраст, место проживания, социальный статус и т. п). Целевых групп может быть несколько.
  2. Why? Почему покупка данного продукта сейчас актуальна?
  3. What? Что важно для покупателя, какими свойствами должен обладать продукт?
  4. When? Когда готовы купить продукт?
  5. Where? Где ищут информацию о продукте?

Целевая аудитория компании «ДЭФО» была разделена на 2 категории.

Небольшие и средние компании

Покупатели мебели для дома

Руслан, 35 лет, женат, есть ребенок, проживает в Москве, владеет небольшим бизнесом в сфере IT, по Маслоу находится на ступени «Потребность в уважении и почитании».

Кирилл и Екатерина, 32 года и 30 лет, соответственно, женаты, 2 детей, проживают в Санкт-Петербурге. Поиском и подбором мебели занимается Екатерина, по Маслоу находится на ступени «Потребность в любви».

Планирует расширение компании, нанимает дополнительный персонал и переезжает в более просторный офис. Необходимо оборудовать рабочие места новым сотрудникам.

Закупками занимается самостоятельно.

При выборе мебели решающими станут следующие факторы: стоимость товара, условия по доставке и сборке, дополнительные бонусы.

Закончили ремонт в гостиной, хотят приобрести мебель для гостиной. При выборе важными факторами являются стоимость мебели, ассортимент, срок и стоимость доставки, стоимость услуг по подъему и сборке мебели.

3 компьютерных стола, 3 компьютерных стула, шкаф и тумбочка.

Диван, шкаф, 2 кресла, журнальный стол

Пики спроса приходятся на август-ноябрь, февраль-март.

Пики спроса приходятся на сентябрь-март

Активный пользователь Интернета, зарегистрирован в FB и Instagram, часто выходит в Сеть со смартфона, посещает порталы, посвященные бизнесу, IT и управлению, предпочитает покупать онлайн.

Екатерина активный интернет-пользователь, посещает порталы для женщин и мам, площадки по дизайну. Для поиска и побора товаров пользуется компьютером. Зарегистрирована в ВК и Instagram.

Когда все подготовительные работы проведены, наступает время самого интересного — планирования маркетингового микса: выбор инструментов рекламы и PR, а также площадок для продвижения.

Какие инструменты интернет-маркетинга можно задействовать?

  • Медийная реклама — размещение текстовых и графических рекламных материалов на тематических площадках, новостных ресурсах и страницах поисковых систем.
  • Контекстная реклама
  • Таргетированная реклама в социальных сетях — показ рекламных объявлений на личной странице пользователя в соответствие с выбранными таргетингами.
  • Трафиковое продвижение — вид поискового продвижения, при котором основной упор делается не на топовые позиции в выдаче, а на количество и качество посетителей.
  • Динамический ремаркетинг — инструмент, который показывает пользователям рекламные объявления с товарами, которые они просматривали ранее.
  • E-mail-рассылки — автоматизированная рассылка сообщений электронной почты группе адресатов по заранее составленному списку и сценариям.
  • PR-статьи — текстовые материалы, размещенные на тематических площадках, которые в выгодном свете рассказывают о компании и ее предложениях.
  • Продвижение в YouTube — размещение видеороликов с целью привлечения подписчиков на канал и завоевания внимания целевой аудитории.
  • SERM — управление репутацией в поисковых системах, размещение положительных отзывов, вытеснение негатива.
  • SMM — продвижение в социальных медиа.

В зависимости от того, на каком этапе принятия решения находится потенциальный покупатель (или как глубоко его «закрутила» воронка продаж), применяются те или иные инструменты.

Формирование потребности. Процесс принятия решения начинается с осознания потребности в чем-либо. Необходимость может возникнуть под действием как внутренних, так и внешних раздражителей. Таким образом, именно Ваша реклама может стать раздражителем, привлечь внимание потребителя.

Поиск информации. Заинтересованный потребитель ищет дополнительную информацию о товаре или услуге, изучает предложения от различных компаний. На этом этапе наша задача предоставить пользователю исчерпывающие данные о продукте, вызвать интерес.

Сравнение предложений. Потребитель оценивает предложенные варианты, изучает мнения других пользователей о схожих предложениях. Здесь важно показать, какие выгоды получит покупатель, если примет именно Ваше предложение среди сотни похожих, вызвать желание купить товар.

Принятие решения и покупка. Сравнив варианты, потребитель выбирает лучшее для себя и совершает покупку. Но решение — это еще не сама покупка, поэтому важно не упустить клиента и добиться, чтобы он совершил нужное нам действие — заказал товар или услугу.

Реакция на покупку. Работа не заканчивается, когда покупатель приобретает товар. Важно, чтобы он остался удовлетворен, обратился в компанию снова или порекомендовал ее своим знакомым.

В нашем случае актуальны следующие приемы на различных этапах принятия решения.

Анализ эффективности позволяет оценить правильность выбранных рекламных инструментов и каналов коммуникации с аудиторией в Интернете. Показатели KPI подбираются индивидуально для каждой PR-кампании. Это может быть:

  • трафик на сайт из различных источников;
  • конверсия в покупки;
  • позиции в поисковой выдаче;
  • показатели отказов;
  • средний чек и количество покупок на одного покупателя;
  • точки выхода посетителей (корзины, формы регистрации и т. п.);
  • CPC, CPO;
  • ROI.

Рекламная кампания для компании «ДЭФО» дала следующие результаты:

Рецепт хорошей рекламной кампании

Каждая рекламная кампания уникальна, и создать универсальную воронку продаж невозможно. В зависимости от решаемых задач и целевой аудитории путь покупателя будет разным. Но существует ряд основополагающих принципов и этапов, которые неизменны:

  • определите свою целевую аудиторию;
  • утвердите цель рекламной кампании;
  • выберите подходящие рекламные инструменты и каналы коммуникации с учетом Вашей целевой аудитории и стадии принятия решения о покупке, на которой они сейчас находятся;
  • повышайте эффективность стратегии, используя сервисы статистики, колл-трекинг, систему мониторинга социальных медиа и т. д.

Приведем на Ваш сайт покупателей уже в первый день рекламной кампании!

Сомневаетесь, как правильно разработать рекламную кампанию и получить внушительные результаты продаж? Обращайтесь к профессионалам Demis Group — маркетологи, аналитики, оптимизаторы и другие специалисты компании выжмут максимальный результат за установленный бюджет. Нами используется не только контекстная реклама в «Гугле», но и другие каналы продвижения.

i По данным исследования компании Microsoft
ii По данным компании Marilyn System Russia

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector